여행가면, 가볼만한 애플 스토어: 숨겨진 디테일과 건축
애플 스토어는 전세계 27개국에 총 534개의 애플스토어를 운영하고 있는데요. 273개는 현재 미국에 위치해 있고, 나머지 261개는 해외에 있습니다. 그리고 국내에는 가로수길, 여의도, 명동, 잠실, 강남, 하남에 위치하고 있습니다. 애플 스토어는 기업들에게 매장을 어떻게 운영할 것인가에 대한 많은 레슨런을 알려준 사례로 소개가 되기도 하는데요. 우선은 애플 스토어가 어떤 관점으로 설계되었는지를 정리해보도록 하겠습니다.
제품이 아니라, 경험을 파는 매장
단순한 판매 매장이 아니라, 체험형 공간(Experiential Retail)이라는 점입니다. 고객이 제품을 경험하는 열린 공간으로 설계가 됩니다. 오픈 테이블에 놓여진 제품들은 순수하게 제품 경험을 위해 개방된 공간으로 되어 있습니다. 또한 매장 내 WIFI 개방, 음악, 조명, 인테리어 등 디테일을 부분도 고려를 하고 있다고 알려져 있습니다.
가장 눈에 띄는 특이점 중 하나라면, 역시 POS시스템이 있는 결제 테이블이 없이, 제품을 경험해보고 자유롭게 결제할 수 있는 무선 결제시스템을 도입한 점도 특이한 부분이라고 하겠습니다. 그리고 지니어스(Genius)라고 불리우는 직원들이 매장 방문 고객들과 소통을 위해 자유롭게 배치를 하고 있기도 합니다. 실제 스토어가 가보면, 직원과 손님을 구분하기 어려울 정도로 섞여 있는 부분도 있는데요. 이는 제품 판매에 대한 목적에서 탈피해보려는 나름의 디테일한 설계라고 할 수도 있겠습니다.
그리고 특별한 점이라면, 지니어스 바(Genius Bar)일 것입니다. 지니어스 바는 맞춤형 고객 서비스 공간으로 하드웨어 수리를 위해 상담하는 공간입니다. 이외에도 제품 경험의 차원에서 애플 스토어에서는 ‘Today at Apple’이라는 무료 제품 교육 프로그램을 운영하기도 합니다. 또한 신제품이 출시될 때마다 한정 수량을 애플 스토어에서 판매하면서, 소비자의 기대감을 극대화시키면서, 충성고객들을 스토어에서 맞이하는 이벤트를 진행하기도 합니다.
애플 스토어는 단순한 매장을 넘어서, 고객을 위한 솔루션을 제공하는 공간으로 역할을 규정하고 있다는 점에서 애플스토어의 리테일 전략은 초기에 많은 기업들에게 벤치마킹을 하는 대상이 되기도 했습니다. 애플 스토어라는 공간을 기획할 당시 보통 PC는 전자제품 소매장에서 취급하곤 했습니다. 그리고 이러한 점을 극히도 싫어했던 사람이 바로 스티브 잡스였습니다. 그래서 소비자에게 애플 제품을 제대로 선보이는 브랜드를 구축하려는 생각을 갖았던 스티브 잡스는 타겟의 마케팅 임원인 론 존슨(Ron Johnson)을 영입해 애플만의 스토어를 구상하게 됩니다.
애플 스토어가 리테일 마케팅에서 벤치마킹을 하는 이유는 역사상 가장 빠른 성장률을 기록했다는 점 때문입니다. 2001년 5월 19일 최초로 미국 버지니아주 타이슨스 코너(Tysons Corner, Virginia) 쇼핑몰과 캘리포니아주 글렌데일(Glendale, California) 에도 두번째 매장이 문을 열었습니다. 애플 스토어는 오픈 이후 3년만에 연매출 10억 달러를 넘기고, 2006년부터는 분기별 매출이 10억 달러를 넘어서는 성장으로 2004년 기준으로 평방피트당 매출을 비교해 보면, 삭스백화점이 362달러, 베스트바이가 930달러, 티파니엔코가 2666달러의 매출을 보여준 것에 비교해보면, 애플 스토어는 당시 4032달러로 최고의 평방피트당 매출을 달성하기도 했습니다. 이후 2015년 포브스 조사에서도 애플 스토어는 평방피트당 약 4,798달러의 매출을 기록하여 미국 소매점 중 1위를 차지했으며, 2위인 보석 판매점 티파니의 3,132달러보다 높은 매출을 달성했습니다. 2001년 당시 애플의 제품 라인업을 보면, 아이팟 1세대를 발표한 시기였으며, 파워맥 G4, 아이맥 G3, 파워북 G4, 아이북 G3의 라인업을 가지고 있던 시기라는 점에서도 보면, 아직까지 애플 제품들이 대중화 되기 전이기 때문에 애플 스토어의 매출 성장은 더욱 눈에 띄지 않았나 싶습니다.
애플 스토어의 성공 포인트
애플 스토어의 마케팅 전략은 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 소비자와의 관계를 형성하고 브랜드 경험을 최적화하는 것에 초점을 맞추고 있습니다. 제품을 직접 체험할 수 있는 개방적인 공간 설계, 고객의 문제점을 해결하는 지니어스 바 (Genius Bar) 마련, ‘Today at Apple’로 브랜드 커뮤니티 형성을 위한 배려, 신제품에 대한 한정수량 우선 소개 등을 통해 고객과의 관계를 강화하려는 노력으로 글로벌 브랜드의 리테일 매장 중 가장 성공적인 사례로 벤치마킹의 사례가 되고 있습니다. 스타벅스의 마케팅 서적 중 커피를 팔지 말고, 공간을 팔아라는 이야기를 쉽게 접할 수 있는데요. 애플 스토어는 이러한 가장 평범할 수 있는 부분에서 디테일한 설계를 한 사례가 아닐까 생각됩니다.
브랜드 플랫폼이자, 도시의 랜드마크: 애플 스토어
애플 스토어는 단순한 매장을 넘어 도시의 랜드마크의 역할을 하는 외관을 가지고 있다는 점에서도 매력적인 건축으로 평가받을 수도 있겠는데요. 애플 스토어는 런던에 본사를 둔 포스터 앤드 파트너스(Foster + Partners)와 펜실베니아에 본사를 둔 볼린 시윈스키 잭슨(Bohlin Cywinski Jackson) 같은 세계적인 건축가들과 협력하여 애플 스토어를 만들고 있습니다. 특히 쿠퍼티노의 애플 본사인 애플 파크(Apple Park)는 포스터 앤드 파트너스가 설계한 건축입니다. 포스터 앤드 파트너스의 설립자는 노먼 포스터(Norman Poster)로 현재 가장 영향력 있는 건축가이자, 가장 비싸고 바쁜 건축자로 알려져 있습니다.
두 회사가 설계한 애플 스토어는 다소 차이점들을 찾을 수 있는데요. 포스터 앤드 파트너스는 하이테크 건축, 유리와 금속, 곡선선을 활용한 미니멀리즘을 주로 추구하고 있습니다. 반면에 볼린 시윈스키 잭슨의 건축은 초창기 애플 스토어 건축을 많이 맡았는데요. 따뜻한 미니멀리즘, 목재와 유리의 조화, 자연 재료인 목재, 돌, 콘크리트를 활용한 따뜻한 공간을 담는 특징을 보여주고 있습니다. 자연 속에서도 조화롭게 어우러지며, 주변과의 조화를 고려하여, 사람들에게 편안하고 감성적인 경험을 제공함으로써 애플 스토어 초기에 단순하면서도 본질을 강조하는 디자인으로 애플 스토어의 아이덴티티를 만드는데 역할을 했다고 평가받을 수 있겠네요.
애플 스토어는 건축적인 면에서도 상당히 신경을 쓰고 있고, 지역의 랜드마크 역할을 하며 고객들을 끌어모으는 역할을 하고 있다는 점에서 단순히 인테리어적인 측면에만 머물러 있지 않다는 점도 역시 리테일 마케팅 사례에서 주목해 볼만한 사례이기도 합니다. 여행가면 한번 방문해볼만한 특별한 애플 스토어들을 두 건축회사의 포트폴리오를 중심으로 정리를 해보도록 하겠습니다.
볼린 시윈스키 잭슨 건축회사의 애플스토어: 인간 중심의 디자인
애플 스토어 초기 작업을 많이한 볼린 스원스키 잭슨 건축회사는 1965년 설립되었으며, 창업자는 피터 보흘린 (Peter Bohlin), 리처드 잭슨 (Richard Jackson), 존 시윈스키 (John Cywinski) 3명이 공동으로 창업을 하였습니다. 본사는 펜실베이니아에 있으며, 따뜻한 미니멀리즘으로 목재와 유리, 자연 재료를 활용한 자연친화적인 건축을 많이 선보였습니다. 볼린 시윈스키 잭슨 설계한 대표적인 애플 스토어를 살펴보면서, 그 특징들을 간단히 소개해 보겠습니다.
뉴욕 (Apple Fifth Avenue, 2006, 2019 리뉴얼)
거대한 유리 큐브가 특징인 뉴욕 5번가에 위치한 애플 스토어로 거대한 유리 큐브가 특징입니다. 요즘에는 유리 큐브를 적용한 디자인들이 많지만, 처음으로 이러한 디자인을 적용한 첫번째 매장으로 유명한 곳입니다. 2006년 스티브 잡스가 문을 열고 큐브로 입장하는 고객들을 직접 맞이하기도 한 매장으로 이후 5,700만명 이상이 방문을 하면서, 연간 방문자 수로 자유의 여신상, 엠파이어 스테이트 빌딩보다 많으면서 뉴욕의 랜드마크로 자리 잡은 건축물입니다. 2019년 리뉴얼을 하면서, 내부가 더욱 커진면도 있지만, 빛을 실내로 들어오게 하기 위해, 18개의 미러 글라스가 설치되기도 했습니다.
시카고 (Apple Michigan Avenue, 2017)
유리벽과 목재 지붕이 조화를 이루는 외관을 가진 애플 스토어 미시간 애비뉴가 독특한 점이라면, 시카코 역사에 깊은 뿌리를 둔 도시 광장인 파이오니아 광장(Pioneer Court)에서 강변으로 이어지도록 흐름을 고려하고, 계단을 설치해서 사람들의 움직임을 만들어내었습니다. 그래서 내부와 외부의 경계를 없애고 지금까지 단절된 강변을 유서 깊은 도심 광장과 강을 다시 연결시켜, 도시의 움직임을 자연스럽게 강가로 흘러갈 수 있도록 설계한 점을 생각해 본다면, 매우 세심한 건축 설계였다는 평가를 받을 수 있지 않을까 생각됩니다.
도쿄 마루노우치( Apple Marunouchi, Japan, 2019)
일본에서 가장 큰 애플 스토어로, 아이폰을 형성화하기 위해서 특수 주조 알루미늄과 2층 높이의 유리창을 결합해서 만든 외관이 돋보이는 애플 스토어입니다. 아이폰의 디자인이 해마다 조금씩 변화를 있기도 한데요. 2019년에 마루노우치 애플 스토어가 오픈할 당시아이폰 디자인과는 차이가 있어서, 이 스토어를 설계할 당시 앞으로 나오게 될 아이폰을 미리 반영했다는 후문이기 있기도 합니다. 내부에는 토종 대나무가 창문을 따라 배치되어 있어서 따뜻함을 같이 연출하고 있기도 한 애플 스토어입니다.
애플 오페라 (Apple Opera, 프랑스 파리)
파리 오페라 가르니에(Opéra Garnier) 는 19세기 건축의 걸작으로 평가 받는 화려한 신바로크(Neo-Baroque)양식으로 설계된 건축물입니다. 건축가 샤를 가르니에에 의해 설계된 건축물로서, 신바로크 양식은 바로크 건축의 화려한 장식성과 웅장한 형태를 계승한 건축 스타일로 19세기 후반부터 20세기 초반까지 유럽에서 유행하던 새로운 건축 스타일입니다. 신바로크 양식은 화려한 외관 이외에도 돔(원형 지붕)과 아치형 창문과 출입구로 중심부를 돋보이게 설계하는 스타일입니다. 그리고 엄격하게 대칭구조를 맞는 점도 특이한 점이기도 합니다. 오페라 가르니에 인근에 위치한 애플 스토어 오페라는 주변의 전통적과 역사적인 건축물과의 조화를 현대적인 스타일을 가미한 균형미를 선보이고 있는 매장입니다. 외부는 주변과 잘 어울리는 스타일이고, 내부는 클래식한 샹들리에, 몰딩을 적용한 인테리어를 선보이고 있기도 합니다.
애플 타워 씨어터 (Apple Tower Theatre, 미국 로스앤젤레스)
애플 타워 시어터(Apple Tower Theatre)는 미국 로스앤젤레스 다운타운의 브로드웨이 극장 지구에 위치한 역사적인 건축물로, 1927년에 개관하여 로스앤젤레스 최초로 유성 영화를 상영한 극장이었습니다. 이후 1988년에 문을 닫았으나, 애플이 이 건물을 복원하여 2021년 6월 24일에 플래그십 스토어로 재개장하였습니다. 위에서 소개한 애플 스토어 오페라와 비슷한 애플의 관점을 볼 수 있는데요. 타워 시어터의 원형을 최대한 그대로 유지하면서, 건물의 역사적 가치를 보존하려고 했다는 점입니다. 이러한 애플 스토어 건축 사례는 세계 주요 애플 스토어도 발견되는 점이기합니다. 새로운 건축을 하기보다는 건축물의 역사성을 보존하고, 유지하는 방향에서 애플 스토어만의 아이덴티티를 접목하려는 시도를 보면, 현지화에 대한 부분도 상당히 신경을 쓰고 있다는 점을 알 수 있겠네요.
포스터 앤드 파트너스 건축회사의 애플스토어 : 미래지향적 건축을 선도하는 거장
포스터 앤드 파트너스는 최근 애플 스토어 건축 작업을 가장 많이 하고 있는 건축회사입니다. 1967년 노먼 포스터라는 건축가에 의해 설립된 회사로, 앞에서 이야기 한 것처럼 노먼 포스터는 현재 가장 영향력 있는 건축가이자, 가장 비싸고 바쁜 건축자로 알려져 있습니다. 특히 애플 본사인 애플 파크를 건축하면서 더욱 유명세를 얻기도 했습니다. 본사는 영국 런던에 있으며, 볼린 시원스키 잭슨 건축회사와는 다르게 하이테크 건축, 유리와 금속을 활용한 미니멀리즘을 애플 스토어에 선보였다는 점에서 차이점을 두고 있기도 합니다. 애플 파크를 포함해서 포스터 앤드 파트너스가 건축한 애플 스토어는 8곳을 살펴보겠습니다.
애플 파크 (Apple Park, 2017)
캘리포니아 쿠퍼티노에 위치한 애플 본사인 애플 파크는 지름 약 461m의 거대한 원형 건물로, '우주선'을 연상시키는 독특한 형태를 가지고 있습니다. 이러한 디자인은 애플의 창의성과 혁신을 상징하며, 내부 공간의 효율적인 활용과 직원 간의 원활한 소통을 도모하기 위함으로 밝히고 있는데요. 건물 외벽은 세계 최대 규모의 곡면 유리 패널로 구성되어 있으며, 이는 실내에 풍부한 자연 채광을 제공하는 특징도 있습니다. 지붕에는 태양광 패널이 설치되어 있어서, 100% 재생 에너지로 운영될 수 있도록 설계되었으며, 전체 부지의 80%를 녹지로 조성하고 9,000그루 이상의 자생 식물을 심어 자연과의 조화도 추구하고 있습니다. 개인적으로는 중국 푸젠성에 있는 객가족의 공동 주거 형태였던 토루를 모티브로 설계하지 않을까 하는 생각이 듭니다. 여러 세대가 같이 살아가야 했던 토루는 공동체가 어떻게 같이 살아가야 할 것인가에 대한 질문에 건축학적인 답을 발견할 수 있는 좋은 사례가 되지 않을까 싶습니다. 그리고 이러한 부분은 같은 공간에서 직원들이 어떻게 소통하고 교류하면서, 기업을 성장시킬 것인가에 대한 건축학적 설계의 배경이 되지 않을까 하네요.
애플 스토어 두바이몰 (Apple Dubai Mall, 2017)
애플 두바이몰(Apple Dubai Mall)은 2017년 두바이몰에 개장한 매장으로, 두바이의 뜨거운 기후를 고려한 설계가 돋보입니다. 매장의 외관은 '솔라 윙'이라 불리는 독특한 파사드는 54미터의 길이와 11.4미터의 높이로 각 패널은 340개의 탄소섬유 부품으로 제작되었다고 합니다. 그리고 솔라 윙은 태양의 위치와 시간에 따라 자동으로 개폐되어 매장 내부의 온도와 채광을 조절하는 기능을 하여, 두바이의 뜨거운 기후에도 에너지 효율성을 높이며, 쾌적한 매장 환경을 제공하기 위한 고민에서 설계되었습니다. 낮에는 외부 테라스에 그늘을 만들어주고, 저녁에는 웅장하게 열리면서, 매장 앞에 위치한 산책로와 분수를 볼 수 있도록 고안되어져 있다고 합니다.
싱가포르 마리나 베이 샌즈 애플스토어 (Apple Marina Bay Sands, 2020)
애플 마리나 베이 샌즈(Apple Marina Bay Sands)는 2020년 싱가포르 마리나 베이 샌즈에 개장한 매장으로 전 세계 애플 스토어 중 유일하게 물 위에 떠 있는 구형 구조로 설계되었습니다. 돔 형태의 디자인은 로마의 판테온에서 영감을 받아 설계된 것으로 예상이 되는데요. 돔의 꼭대기에는 '오큘러스'라 불리는 개방형 채광창이 있어 자연광을 내부로 들여오며, 내부의 원형 햇빛 가리개는 실내로 들어오는 빛을 조절해주기도 한다고 합니다. 자연광을 최대한 활용한다는 면에서는 에너지 자급자족이 가능한 설계이기도 합니다. 그리고 마리나 베이 샌즈 쇼핑몰과 연결된 약 45미터 길이의 수중 터널을 통해 접근할 수도 있다고 합니다.
상하이 푸동 애플 스토어 (Apple Store, Pudong, China)
상하이 국제금융센터(IFC) 에 위치한 애플 스토어 푸동 매장 뉴욕 5번가의 애플 스토어와 유사한 원통형 유리 구조를 채택하였습니다. 실제 매장은 지하에 위치하고 있으며, 투명한 유리 원통을 통해 내부 진입할 수 있으며, 역시 자연광을 최대한 활용하는 특징이 있는 매장입니다. 푸동 중심부에 위치하고 있다는 점에서 동방명주 타워와 같은 주변의 현대적인 건물들과 조화를 이루고 있는 특징도 가지고 있습니다.
밀라노 피아자 리베르타 애플 스토어 (Apple Piazza Liberty, Italy)
최초의 이탈리아 애플스토어인 애플 피아자 리베르타(Apple Piazza Liberty) 매장은 이탈리아 밀라노 중심부에 위치한 독특한 건축물로, 현대적인 디자인과 전통적인 도시 경관이 조화를 이루는 공간입니다. 파아자 리베르타 광장을 재구성하여, 공공 공간과 상업 공간을 새롭게 만들고자 했던 프로젝트 일환으로 애플 스토어 역시 새로운 도시 공간을 위한 역할을 하고 있습니다. 매장의 입구는 대형 유리 분수로 구성되어 있으며, 이는 방문객들이 물이 흐르는 유리 구조물을 통과하여 지하 매장으로 진입하는 독특한 경험을 제공하고 있기도 합니다.
홍콩 IFC 몰 애플스토어 (Apple IFC Mall, Hong Kong)
홍콩 센트럴 지역의 IFC 몰에 위치한 애플 스토어는 독특하고 혁신적인 건축 디자인으로 주목받고 있는데요. 이 매장은 지상에서 약 11미터 높이에 떠 있는 형태로, 만청가(Man Cheung Street)를 가로지르는 40미터 길이의 다리 구조 위에 세워져 있는 것이 특징입니다. 홍콩의 태풍 시즌을 대비하여, 9미터의 유리 파사드는 높은 풍하중을 견딜 수 있도록 설계되었습니다. 또한, 다리 구조의 특성상 발생하는 건물의 움직임과 변형을 수용할 수 있도록 엔지니어링 기술이 적용되었다고 합니다. 그리고 뷰(view)가 아름다운 매장으로도 유명하기도 합니다.
애플 센트럴 월드 (Apple Central World, 태국 방콕)
애플 센트럴 월드(Apple Central World)는 태국 방콕의 중심부인 라차프라송(Ratchaprasong) 교차로에 위치한 독특한 건축물로, 현대적인 디자인과 지역 문화가 조화를 이루는 공간이라고 할 수 있습니다. 특이한 점이라면, 매장은 지름 약 24.4미터의 원통형 유리 구조에, 내부 중심에는 나무를 연상시키는 기둥이 천장까지 이어져 있는 점입니다. 이 기둥은 수천 개의 유럽산 화이트 오크 목재 조각으로 구성되어 있으며, 지붕을 덮는 캐노피 형태로 확장되어 주변 공간에 그늘을 제공해주는 역할도 하고 있는데요. 외관적으로 보면, 애플 스토어다운 투명 유명창을 활용하면서도 나무를 연상시키는 내외관을 활용한 점에서도 가볼만한 애플 스토어 중 하나이지 않을까 싶네요. 태국의 건축은 전통적으로 나무를 사용한 가옥이나 사원이 많다는 점에서 태국 건축의 특징을 잘 활용한 애플 스토어라고 생각됩니다. 태국의 자연과 전통을 존중하고, 현대적인 방식으로 태국 문화를 재해석한 건축적 접근이라고 할 수 있습니다.
브랜드 플랫폼: 애플스토어
여행을 갈 일이 있다면, 한번쯤 방문해볼만한 애플 스토어들을 손꼽아 보았는데요. 독특한 애플 스토어라고 할 수 있는 전세계에 위치한 애플 스토어의 특징은 한마디로 조화라는 부분도 중요하게 고려되고 있는 부분이라고 생각됩니다. 애플 스토어만의 아이덴티티를 유지하면서, 세계의 각지에 주변과 조화를 이루고자 하는 디테일한 건축 디자인도 돋보이는 부분이라고 생각됩니다. 오히려 랜드마크가 되려고 하기보다는 주변 경관을 세심하고 고려하고 설계한 건축이라는 점이 돋보이는 점이라고까지 할 수 있겠습니다. 그러면서도 정형화되지 않고, 각 나라의 전통과 역사 등을 충분히 고려하면서 글로벌 브랜드로 천별일률적인 스탠다드 디자인을 적용하지 않고 있다는 점이 오히려 애플 스토어의 매력이지 않을까 싶습니다. 그래서 단순히 제품을 팔지 않는 공간으로 제품을 경험하고, 소통하는 공간으로서 브랜드 플랫폼 역할을 해오고 있지 않을까 싶습니다.
공간에
제품을 담을 것인가
고객을 담을 것인가
