재규어(Jaguar)와 폴스타(Polestar) 리브랜딩(Re-Branding) 사례

 

 

전기차 전환을 위한 재규어(Jaguar) 사례

인도 타타 모터스(Tata Motors)는 2008년 JLR(Jaguar Land Rover) 지분을 포드(Ford) 100%를 23억 달러에 인수하면서, 재규어와 랜드로버 브랜드를 소유하고 있습니다. 타타 그룹은 인도에서 가장 큰 회사로 알려져 있는데, 자동차를 비롯해 철강, 화학, 에너지 등 다양한 산업에 포트폴리오를 보유하고 있는 기업이기도 합니다. JLR은 타타 모터스의 100% 자회사이지만, 영국에서 독립적으로 운영되고 있으며, 디자인 및 생산 공정에서 그 동안 유지해 온 아이덴티티를 유지하면서 프리미엄 자동차 브랜드로 여전히 지휘를 유지하고 있기도 합니다.

 

 

 

 

 

 

이번에 전기차로 대전환을 목표로 재규어는 대대적인 리브랜딩(Re-Branding)을 발표했습니다. 새로운 BI와 슬로건 'Copy Nothing'을 공개하며, 기존의 전통적인 이미지에서 벗어나 현대적이고 예술적인 감각을 강조하고자 한 것으로 보여집니다. 2025년까지 전기차 브랜드로 전환할 계획을 발표하며, 새로운 전기차 플랫폼 판테라(Panthera)를 개발중인 것으로 알려져 있습니다. Copy Nothing이라는 광고 캠페인 슬로건과 함께 소개된 광고문구를 살펴보면, Create exuberant, Live vivid, Delete ordinary, Break moulds이라는 다소 심플한 메시지를 통해 기존의 자동차 캠페인과는 다른 분위기를 선보이고 있습니다. 활기를 불어넣는 혁신, 생동감 있는 라이프스타일, 평범함을 버리고, 틀을 깨는 방식을 통해 전기차 브랜드로서 새로운 리브랜딩 캠페인을 전개하고자 하는 것으로 판단됩니다.

 

 

 

Elon Musk <Do you sell cars?>

 

 

 

재규어 리브랜딩 캠페인에 대한 논란을 촉발하게 된 것은 아무래도 일론 머스크의 트위터(X)에서 시작되지 않았을까 싶습니다. Do you sell cars?라는 짧은 반응으로 주목을 받으며, 이후 패러디 영상까지 등장하며, 논란이 더욱 확대되는 분위기이긴 합니다. 영국의 헤리티지를 가진 재규어를 생각하고, 지금까지 기대해왔던 소비자들에게 이번 캠페인은 기존의 재규어가 가진 브랜드와는 전혀 다른 접근으로 인해서 소비자들이 받아들이기에 어려움이 있었을 것으로 짐작이 되긴 합니다. 다만, 기존의 헤리티지를 가진 재규어와 완전히 새롭게 변화한다는 이미지와 이에 따른 홍보 목적에서는 나름의 성과를 얻지 않을까 생각도 되네요. 지금은 논란일 수 있지만, 앞으로 어떻게 자동차를 선보이느냐에 따라 논란이 호감으로 바뀔 가능성도 있을 것입니다.

 

12월 2일, 마이애미 아트 위크(Miami Art Week)에서 새로운 재규어를 선보였습니다. 마이애미 아트 위크는 매년 12월에 열리는 예술 축제로 아티스트, 갤러리, 컬렉터 등이 참여하여 마이애미 전역에서 진행된다고 하는데요. 그 동안 Copy Nothing 영상을 선보이게 된 배경을 짐작하게 해주는 것 같습니다. 타입00(Type 00)으로 공개된 재규어는 전기차로의의 전환 목표를 가지고 리이매진(Reimagine)을 했다고 밝히기도 했습니다. 

 

타입00는 2도어 대형 패스트백 쿠페 스타일로, 전투기 캐노피를 연상시키는 독특한 디자인을 선보였습니다. 특히 후면에는 전면 라디에이터 그릴과 유사한 대형 통풍구가 있으며, 리어 글라스는 불투명한 소재로 마감되었는데요. 측면에는 카메라로 추정되는 장치가 장착되어 있으며, 과장된 숄더 라인과 차량의 바디 외부에 부착된 추가적인 패널이나 보호재인 클래딩이 차체 하부를 독특하게 만들어주고 있기도 하네요. 2025년부터터 4도어 GT 모델로의 양산 계획과 1회 충전 시 692km 주행 목표는 전기차 시장에서의 경쟁력을 만들어가겠다는 계획도 같이 밝혔습니다.

 

전체적인 분위기는 새롭다는 반응보다는 혹평이 이어지고 있긴 합니다. 특히 전통적인 재규어 팬들에게 타입00 디자인은 기존의 재규어가 가진 헤리티지를 완전히 무시하고 있다는 평가와 함께 지나친 변화로 인해 혼란을 주고 있다는 부정적인 의견들이 많긴 했습니다. 그리고 이번에 대담하고, 미래지향적인 선보인 박스형 차체와 대형 훨 등은 현재 재규어 스포츠카, SUV와 너무나 다르기 때문에 쉽게 받아들이기 힘든 발표가 아니었을까 싶습니다. 

 

 

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폴스타(Polestar)의 리브랜딩 사례

전기차 전환을 위한 리브랜딩(Re-Branding) 사례 중에서 폴스타는 실제로는 볼보의 고성능 튜닝라인이었습니다. 1996년 스웨던 레이싱팀에서 시작한 폴스타는 2010년부터는 볼보의 퍼포먼스 차량을 개발, 생산하는 파트너사였습니다. 예를 들면 벤츠 AMG, BMW M, 현대자동차 N라인처럼 Volvo S60 Polestar라는 퍼포먼스 라인 브랜드라고 할 수 있겠습니다. 2010년 포드 산하에 있던 볼보를 중국 지리(Geely)자동차가 인수를 하였고, 2015년 볼보가 폴스타를 인수하고, 이후 2017년에 전기자동차 개별 브랜드로 새롭게 리브랜딩을 하게 됩니다. 

 

 

 

 

 

 

 

 

볼보가 대중적이면서 프리미엄 SUV와 세단 시장을 목표로 한다면, 폴스타는 전기차 럭셔리 퍼포먼스 브랜드를 지향하고 있습니다. 볼보는 안전성과 실용성을 중시한다면서, 폴스타는 혁신과 지속 가능성을 추구하면서 서로 다른 독자적인 브랜드로 거듭해 나아가고 있기도 합니다. 폴스타가 전기차 브랜드로 시작을 하게 되면서, 2017년에는 폴스타1을 발표했습니다. 당시에는 고성능 플러그인 하이브리드(PHEV) 모델이었습니다. 1500대 한정 생산으로 희소성과 럭셔리 이미지를 강화하였으며, 2020년에는 해치백 스타일에 순수 전기차(EV) 폴스타2를 선보이면서 대중적인 전기차로 소비자에게 다가서고자 했습니다. 이후 폴스타4, 폴스타3로 라인업을 확대하고 있는 상황입니다. 보통 프리미엄 라인을 먼저 선보이고, 엔트리 모델을 선보이는 방식에서 탈피해서, 엔트리 모델부터 선보이면서 점차 프리미엄 라인으로 확대를 하고 있습니다. 

 

폴스타의 리브랜딩은 재규어와는 다르게 기존 폴스타, 볼보의 DNA를 유지하면서 발전시켰다는 점에서는 차이가 있습니다. 북유럽 스웨덴의 스칸디나비아 미니멀리즘을 기반으로 지속가능성과 혁신을 강조하는 전기차 브랜드로 기존 CI를 형태를 유지하면서, 발전시킨 사례입니다. 과거에 쓰였던 블루 컬러 팔레트를 제외하고, 기존 북극성(Polestar) 심볼을 보다 미니멀하게 유지하는 방향으로 CI는 변경이 되었습니다. P라는 단어를 통해 Pure, Progressive, Performance라는 아이덴티티를 담고자 했습니다. 

 

 

 

 

낯설음과 익숙함
사이에서

전기차로의 전환에서 기존의 내연기관차 브랜드들이 리브랜딩을 하는 사례들은 앞으로도 많아지지 않을까 생각이 됩니다. 여기서 재규어와 폴스타의 사례는 리브랜딩의 접근 방법이 매우 차이를 보여주고 있는데요. 재규어는 기존의 재규어와는 완전히 다른 새로움을 선보였다면, 폴스타는 기존 브랜드의 자산을 활용하면서, 발전시켰다는 점에서 차이가 있다고 하겠습니다. 현재 재규어가 논란이 되고 있는 점이라면, 기존의 재규어가 가진 브랜드 자산을 버리고, 완전히 새로운 브랜드로 리브랜딩을 선보이면서, 기존 재규어에 대한 호감을 가지고 있던 사람들에게 낯선 반응을 일으키고 있기 때문일 것입니다. 그래서 낯설음과 익숙함 사이에서 새로움을 찾는 것이 어찌보면, 가장 현명한 리브랜딩 방법이 되지 않을까 싶기도 합니다. 

 

 

출처: 토스 SLASH24