북유럽 국가로만 알려진 스웨덴은 주변에서 조금만 많은 글로벌 브랜드가 있다는 사실을 알 수 있습니다. 국내에서는 아직까지 여행지로 많이 선호되지는 않지만, 예능 여행 프로그램 등을 통해 점차 스웨덴, 아이스지 여행지로 많이 선호되지는 않지만, 예능 여행 프로그램 등을 통해 점차 북유럽 국가들이 소개가 되면서 점차 관심을 더 갖게 될 국가가 아닐까 생각되는데요. 스웨덴은 스칸디나비아반도에 위한 입헌군주제 아직도 국왕이 존재하는 국가입니다. 정치적으로는 안정적인 복지 국가로 잘 알려져 있으며, 높은 수준의 교육, 의료, 노동 복지를 바탕으로 세계적인 삶의 질을 유지하고 있습니다. 하지만 스웨덴을 단지 ‘복지 강국’으로만 보는 것은 반쪽짜리 이해일 수 있습니다. 미니멀하면서도 실용적이면서도 북유럽 특유의 감성과 디자인, 환경을 고려한 지속가능성 등으로 가지고 이케아, H&M, 볼보, 아크네 스튜디오, COS 같은 글로벌 브랜드들을 가지고 있습니다. 그래서 스웨덴 브랜드들을 좀 정리해보고, 스웨덴 글로벌 브랜들이 가지는 매력에는 어떤 것들이 있는지를 살펴보도록 하겠습니다.
이케아(IKEA): 조립형 가구
조립형 가구라는 컨셉의 가구 브랜드 이케아는 1943년 잉바르 캄프라드가 설립했습니다. 좋은 디자인은 누구나 누릴 수 있어야 한다는 철학을 바탕으로 저렴하면서도 소비자 직접 조립을 하는 방식으로 가구 산업의 패러다임을 바꾼 브랜드라고 평가할 수 있겠습니다. 현재 이케아는 전세계 63개국 483개의 매장을 가지고 있습니다. 국내에 2014년 12월 광명에 첫 매장을 오픈했습니다. 오픈 당시 국내 가구 브랜드들로 꽤나 긴장을 하며, 이케아의 한국 시장 진출을 바라보고 대응책을 마련하기도 했습니다. 가구에 눈높이 올라가게 되면, 가격대가 엄청나게 올라가곤 하는데요. 이케아는 보다 합리적으로 가격과 북유럽의 감성적인 디자인의 가구들을 제안 함으로써, 전세계 소비자들에게 인기를 얻게 되었다고 평가받을 수 있겠습니다. 특히 따뜻한 소재와 밝은 색감으로 무겁게 느껴지는 가구의 이미지를 바꾼 것도 이케아가 인기를 얻게 된 배경이라고 하겠네요. 2024년 기준 이케아 매출은 약 63조원으로 삼성전자 약 301조원이라는 비교해서 보면, 첨단테크 산업이 아닌 전통적인 가구산업에서 이케아의 매출 규모도 결코 무시할 수 없는 수준이라고 생각됩니다.
H&M: 패스트 패션의 대중화
H&M은 저렴하면서도 트렌디한 의류를 빠르게 공급하며 '패스트 패션'이라는 문화를 만들어 낸 패션 브랜드입니다. 초기 H&M은 단지 여성들을 위한 합리적인 가격의 의류를 파는 매장이었다고 하는데요. 1947년 얼링 페르손이 설립을 했으며, 초기 브랜드명은 스웨덴어로 “그녀의”라는 뜻 헤네스(Hennes)였다고 합니다. 이후 1968년 마우리츠 비드포르스(Mauritz Widforss)라는 사냥, 낚시 등 남성 중심의 아웃도어 브랜드 인수하면서 남성복으로 제품군을 확장하고 브랜드를 H&M(Hennes&Mauritz)으로 변경되었습니다. 이후 1980년부터 H&M은 스페인의 자라(ZARA)와 함께 경쟁하며, 패스트패션 브랜드로 성장하게 됩니다. 국내에서는 자라(ZARA)가 글로벌 매장 수로는 H&M이 약 3872개로 2,007개를 가진 자라보다 많습니다. 물론 매출에서는 2023년 기준으로 스페인 인디텍스 그룹인 자라(ZARA)가 약 52.1조 원으로 H&M이 약 29.7조 원로 차이가 있긴 합니다. 국가별로 보면 H&M은 미국, 중국, 인도, 독일 등 주요 시장에서 특히 인기를 모는 것으로 평가받고 있습니다. 젊고 트렌드한 이미지를 가진 것이 H&M이라면, 자라(ZARA)는 어반 스타일로 추구하는 스타일에도 차이가 있습니다. H&M은 국내 38개 매장을 가지고 있으며, 기획부터 생산, 유통, 판매까지 전 과정을 자체적으로 통합 운영하는 글로벌 패션 SPA 브랜드로 경쟁을 하고 있습니다.
코스(COS): 모던 클래식의 미학
코스(COS)는 ‘Collection of Style’의 줄임말로, H&M 그룹이 2007년 런칭한 프리미엄 의류 브랜드입니다. H&M이 트렌디하고 대중적인 스타일로 빠르게 변화를 따라가는 브랜드라면, COS는 보다 모던하고 절제된 실루엣, 시간이 지나도 변하지 않는 간결한 디자인을 통해 지속 가능하고 우아한 패션을 제안합니다. 북유럽 디자인 특유의 미니멀리즘을 기반으로, 소재 선택과 봉제, 컬러 톤까지 절제미를 강조하는 것이 특징을 가지고 있습니다. 코스(COS)는 브랜드 자체는 비교적 최근에 등장했지만, 단기간에 글로벌 감성 브랜드로 자리 잡았습니다. 단순히 옷을 파는 브랜드라기보다 ‘스타일 있는 일상복’을 추구하며, 유행보다는 개인의 취향과 지속성을 강조하는 콘셉트가 현대 소비자들에게 깊은 인상을 주었습니다. 특히 건축, 예술, 공예에서 영감을 받은 컬렉션이 많아, 패션을 넘어서 문화적 감각이 깃든 브랜드로 평가받는 경우도 많습니다.
가격대는 H&M보다는 다소 높지만, 고급 소재와 정제된 디자인에 비하면 합리적인 수준으로 여겨집니다. 실제로 H&M 그룹 내에서 COS는 고급 소비층을 겨냥한 브랜드 라인으로 전략적으로 운영되고 있으며, ‘패스트패션의 한계를 넘는 프리미엄 SPA 브랜드’로 구분되기도 합니다. 매장 인테리어 또한 H&M과는 달리 갤러리처럼 여백이 강조된 구조로 구성되어, 쇼핑 경험 자체가 한층 고급스럽게 다가옵니다. 국내에서는 현대백화점이 유통 및 판매를 담당하고 있는데요. 압구정, 명동, 잠실, 성수 등 트렌드 중심지에 플래그십 매장을 운영하고 있으며, 온라인과 오프라인을 연계한 옴니채널 전략을 취하고 있습니다. 디자인 감도와 실용성, 그리고 브랜드 아이덴티티까지 고루 갖춘 COS는 스웨덴 특유의 정제된 아름다움과 실용성의 절묘한 조화를 보여주는 글로벌 패션 SPA 브랜드라고 할 수 있겠습니다. 스페인 패션 그룹 인디텍스 내 동급 브랜드로 따지면, 마시모 두띠(Massimo Dutti)가 코스(COS)와 유사한 컨셉과 가격대를 가지고 있다고 보면 되겠습니다.
Acne Studios: 예술을 입는 패션
1996년, 스웨덴 스톡홀름에서 설립된 아크네 스튜디오(Acne Studios)는 예술과 모던 패션의 경계를 넘나드는 브랜드로 알려져 있습니다. 'Ambition to Create Novel Expressions', 즉 새로운 표현을 창조하고자 하는 야망이라는 철학을 담은 이름처럼, 단순한 옷을 넘어서 창의적인 스타일의 실험을 지속해 글로벌 패션 브랜드입니다. 재미있는 점이라면, 아크네 스튜디오는 창립자 요니 요한손 (Jonny Johansson)은 디자이너가 설립을 했으며, 처음엔 광고·그래픽 디자인 에이전시로 시작해, 우연히 데님 100벌을 주변 지인들에게 나누어 준 사건으로 패션계에 등장하게 되었습니다. 당시로선 드물었던 스트레이트 핏, 절제된 디테일, 그리고 감각적인 워싱으로 데님은 영향력이 있었는 100명들에게 누가 만든거냐라는 평가를 받으며, 입소문이 났던 것으로 알려져 있습니다. 그리고 장식이나 로고가 없이도 패션 기본 아이템도 표현의 수단이 될 수 있다는 평가도 얻었다고 합니다.
이후 아크네 스튜디오는 의류, 슈즈, 액세서리 모두 예술적이고 구조적인 실루엣, 감성적인 컬러감으로 전 세계 패션 피플들의 주목을 받았습니다. 특히, 아크네는 트렌드를 따르기보다는 기본을 다시 정의하는 패션으로 디자이너의 철학과 예술적 감수성에 집중해 브랜드 고유의 정체성을 지켜왔다는 점에서 차별화를 만들어 왔는데요. 대표적인 스테디셀러인 페이스 로고 시리즈는 절제된 위트와 미니멀한 감성으로 단순히 입는 옷을 넘어서 경험하고 해석하는 예술의 연장선에 있는 글로벌 패션 브랜드라고 할 수 있겠습니다.
크리에이티브 브랜드 컴퍼니: 아더 에러, 아크네 스튜디오
크리에이티브를 추구하는 회사들 중에 직접 브랜드를 만들고, 브랜드를 통해 메시지를 전파하는 회사들이 있습니다. 보통 이런 회사들은 광고 에이전시나 브랜드 컨설팅을 하던 경험을 가지고
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피엘라벤(Fjallraven): 자연을 담은 가방
피엘라벤(Fjallraven)은 1960년, 스웨덴 북부 외레브루에서 창립자 아케 노르딘(Åke Nordin)이 만든 아웃도어 브랜드입니다. 스웨덴어로 ‘북극여우’를 뜻하는 브랜드명처럼, 자연 친화적이고 실용적인 철학을 바탕으로 다양한 아웃도어 제품을 선보이고 있습니다. 국내에서도 ‘카랑카랑한 사각형 백팩’, 바로 칸켄(Kanken) 백팩으로 널리 알려져 있는데요. 원래 이 가방은 스웨덴 학생들의 척추 건강을 위해 개발된 기능성 가방이었는데, 시간이 지나며 전 세계적으로 미니멀하고 유니크한 데일리 백팩으로 자리 잡게 됩니다.
피엘라벤은 기능성과 내구성뿐 아니라 지속가능성과 윤리적 생산에도 진심인 브랜드입니다. 자체 개발한 G-1000 소재, 퍼 없는 다운 재킷 등 환경을 고려한 소재와 공정을 통해 북유럽 특유의 ‘지속가능한 아름다움’을 실천하고 있습니다. 실제로 이 브랜드는 필요한 것만 담고, 오래 쓰자는 가치를 소비자들에게 제안하고 있습니다. 트렌드를 넘는 쓸수록 멋있는 브랜드로, 실용성과 감성을 모두 챙기고 싶어하는 이들에게 꾸준히 사랑받고 있는 이유라고 할 수 있겠습니다.
볼보(Volvo): 안전을 대표하는 브랜드
볼보(Volvo)는 스웨덴을 대표하는 브랜드 중 이케아와 함께 가장 먼저 떠오르는 브랜드라고 할 수 있겠는데요. 볼보는 1927년 스웨덴 항만도시 고텐버그(Gothenburg)에서 설립되었습니다. 당시만 해도 자동차 산업은 미국 중심의 거대한 물결 속에서 시작됐지만, 볼보는 그 한가운데서 “사람을 위한 기술”, 특히 ‘안전’을 가장 먼저 고민한 브랜드였습니다.볼보가 진정 주목받기 시작한 계기는 1959년, 세계 최초로 3점식 안전벨트를 상용화하면서부터였습니다. 이 기술은 단순한 기계적 장치가 아니라, 사고로부터 생명을 지킨다는 점에서 자동차 산업의 윤리적 전환점이 되었습니다. 이후 볼보는 이 안전벨트의 특허를 전 세계 자동차 브랜드에 무상으로 개방하며, 경쟁보다 생명이 우선이라는 철학을 실제로 행동으로 옮긴 브랜드로 지금까지 평가를 받고 있습니다.
시간이 흐르며 볼보는 단순한 안전이라는 브랜드 아이덴티티에서 벗어나 북유럽 특유의 절제된 디자인과 실용성, 그리고 지속 가능성에 대한 깊은 고민을 담은 자동차로 진화해왔습니다. 스칸디나비안 럭셔리라는 말이 무색하지 않게, 요란한 치장보다는 기능과 감성의 균형, 그리고 드라이버와 탑승자를 위한 배려가 모든 디테일에 녹아 있습니다. 2010년 중국 지리자동차(Geely)에 인수된 이후가 되었지만, 여전히 스웨덴 본사와 유럽 생산시설을 유지하고 있으며 중국 내수용 및 글로벌 시장 일부 차량은 중국 공장에서 생산되고 있습니다. Made in Sweden이라는 광고캠페인이 문제가 된 것이 바로 일부 모델이 중국 청두, 다칭에서 생산이 되고 있다보니, 유럽연합(EU)에서 광고와 현실이 불일치하고 소비자에게 잘못된 정보를 제공한다는 논란이 야기되기도 했습니다. 논란 이후 Made in Sweden이라는 광고캠페인은 중지가 되었으나, 스웨디시 브랜드(Swedish brand)로 아이덴티티를 유지한다고 밝혔습니다. 그리고 최근에는 전기차 브랜드 폴스타(Polestar)로 확장을 하고, 자율주행 기술에 대한 적극적인 투자와 함께, 2030년까지 완전 전기차 브랜드로 전환하겠다는 밝혔습니다.
일렉트로룩스(Electrolux): 삶의 방식까지 고민하는 브랜드
일렉트로룩스(Electrolux)는 스웨덴을 대표하는 글로벌 가전 브랜드로, 1919년 스톡홀름에서 시작되었습니다. 100년이 넘는 역사를 지닌 브랜드지만, 단순히 오래된 기업이라기보다는 생활을 디자인하는 글로벌 브랜드라는 할 수 있는데요. 일렉트로룩스가 주목을 받은 것은진공청소기와 냉장고 같은 일상 가전을 미학적으로 재해석하면서부터였습니다. 일렉트로룩스는 가전제품을 단순히 기능적 도구로 여기지 않았습니다. 오히려 가전이 삶의 방식을 바꾸고, 그 안에 스칸디나비안 감성을 담을 수 있다고 생각을 했다고 합니다. 특히 북유럽이 추구하는 지속가능성과 에너지 효율성에 충실한 브랜드로, 유럽연합(EU)의 에너지 라벨 기준에서 상위권을 차지하는 제품군이 많고, 디자인 역시 불필요한 장식을 줄이며 미니멀하면서 기능 중심적의 가전 브랜드로 평가를 받고 있습니다. 현재 일렉트로룩스는 전 세계 120여 개국에서 가전제품을 판매하고 있으며, 국내에서도 프리미엄 청소기, 식기세척기, 인덕션 등이 인기를 얻고 있습니다. 스마트하지만 과하지 않고, 조용하지만 강한 제품력으로 미니멀리즘을 잘 구현한 스웨덴 글로벌 가전 브랜드라고 할 수 있습니다.
스웨덴 브랜드의 공통점
스웨덴 브랜드들이 단순히 디자인이 예쁘거나, 가격이 합리적이어서만은 아니라고 생각되는데요. 본연의 기능과 감성의 균형, 불필요함을 덜어내는 미니멀리즘, 그리고 지속가능성을 진심으로 고민하는 태도가 브랜드와 제품에 담겨 있기 때문이 아닐까 생각됩니다. 단지 유행을 쫓기보다는, 기본을 새롭게 정의함으로서 오래 써도 질리지 않는 디자인, 눈에 띄지는 않지만 숨겨진 디테일에 충실한 제품들, 그리고 무엇보다 사용자 중심의 철학이 숨겨진 것이 스웨덴 브랜드가 가진 특징이 아닐까 생각됩니다. 그래서 스웨덴 브랜드는 심볼마크가 아니라, 삶의 태도를 담은 그릇이라고까지 생각이 됩니다. 그래서 오랫동안 사랑받는 브랜드로 성장해 나고 있는 이유일 것 같습니다.
브랜드는
삶의 태도다
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