챗GPT로 인한 검색시장의 변화와 키워드

 
 

약 30년 이상 검색엔진은 우리의 생활에서 매우 중요한 도구로 자리를 잡아왔습니다. 그리고 최근 들어 챗GPT의 등장과 함께 새로운 변화의 가능성이 시작되고 있는 시기라고 생각됩니다. 국내에서는 지식인을 통해 네이버가 약 20년이라는 시간 동안 검색엔진 시장에서 경쟁을 거듭하며, 국내 1위라는 자리를 차지하기도 하였습니다. 그리고 지금은 포털, 그리고 쇼핑쪽으로 영역을 확대하며 성장해 나고 있습니다. 반면 구글은 여전히 검색이라는 본연의 기능을 충실하게 유지하면서, 국내에서 그 점유율을 높혀오고 있습니다.  검색이라는 인간의 호기심, 그리고 검색이라는 키워드에 붙어 있는 광고를 통해 성장해 가던 비즈니스 모델에도 변화가 필요한 시점에 직면하고 있지 않을까 생각됩니다. 먼저 검색엔진의 역사를 살펴보면서, 앞으로 직면한 키워드가 무엇인지 생각해보겠습니다. 

 
 

<야후 초기 메인 화면>

 
 
 

검색엔진의 등장

검색을 하는 이유는 인간의 호기심과 궁금증에 대한 본능에서 시작했다고 생각됩니다. 검색이라는 단순한 단어에서 구글, 네이버와 같은 기업들이 탄생을 했습니다. 물론 지금은 사라진 알타비스타, 라이코스, 엠파스, 심마니 등이 있기도 했습니다. 초기 검색엔진들이 등장을 살펴보면, 1990년부터 등장한 아카이브의 줄임말인 아치, 베로니카, 알리웹, 엘넷 갤럭시 등이 있었습니다. 1994년 야후는 웹사이트 링크를 해주는 서비스로 당시 많은 인기를 얻게 되었고, 1995년 등장한 라이코스는 일종의 포털 개념을 도입하면서 사용자들을 불러모으게 됩니다.  이 당시 국내에서도  한국 최초의 검색엔진은 1995년 충남대 화학공학과 대학원생 김영열씨가 개발한 코시크였다고 합니다. 그 해 한글과컴퓨터가 심마니라는 서비스를 시작하기도 했구요. 1996년에는 까치네, 와카노, 미스다찾니 등의 검색엔진도 있다고 하네요. 까치네는 당시 자동 로봇 엔진을 활용하다보니, 뉴스 검색까지 제공을 했다보니, 당시에는 연관성이 높은 순으로 찾아주는 기술이 적용되기 어려웠고, 과거 일화로 재미있는 부분 중에 <장동건>을 검색하면, <마장동 건어물시장>이 검색되기도 했다고 하는 일화도 있었습니다. 

 

야후, 라이코스가 등장할 당시에도 검색엔진은 다양한 형태로 등장을 했습니다. 웹크롤링, 인포시크, 메타크롤러, 익사이트, 알타비스타, 핫봇, 애스크 지브로, 노던 라이트라는 검색엔진들도 있었습니다. 야후는 지속적인 개발을 통해 1996년까지 막강한 점유율을 보여주었고, 야후 메일, 게임, 뉴스 같은 서비스를 추가하면서 단순한 검색엔진이 아닌 포털 개념으로 확장해 나갔습니다. 구글의 등장은 1997년입니다. 당시 스탠포드 대학에서 백럽이라는 검색 엔진 연구 프로젝트를 래리 페이지와 세르게이 브린이 연구하면서, 백럽이라는 프로젝트명은 구글로 변경하면서 1998년 독립된 사이트를 오픈하게 됩니다. 초기에 독특한 이름과 우수한 검색 결과로 많은 관심을 모았습니다. 이후 입소문이 퍼지게 되었고, 구글은 가장 인기 있는 검색엔진으로 성장하게 됩니다. 그리고 1998년 마이크로소프트는 웹 검색 분야를 진출하면서, MSN을 선보였고, 당시 OS시장을 독주하고 있었던 마이크로소프트는 인터넷 익스플로러에 바로가기로 MSN사이트를 적용하면서 점유율을 확대해 가게 됩니다. 이후 2006년 윈도우 라이브, 2009년에 빙으로 이름을 바꾸기도 했습니다. 윈도우 OS를 바탕으로 시장 점유율을 계속 유지하면서 지금까지 유지하고 있는 상황입니다. 

 

1999년 국내에서는 엠파스가 선보이게 됩니다. 당시 야후를 잡겠다는 비교광고를 하기도 하면서, 나름 시장에서 등장감을 만들어내기도 했습니다. 국내 최적화된 최초의 자연어 검색이 가능한 검색엔진을 개발했다는 점에서 당시 많은 주목을 끌기도 했습니다. 그러나 10년 후 SK커뮤니케이션즈에 인수되고, 이후 네이트에 통합되어버렸습니다. 

 

 
 
 

챗GPT의 등장과 구글과 마이크로스포트의 경쟁

1997년 인터넷 익스폴로러 4.0을 발표한 마이크로소프트가 윈도우라는 OS운영체제를 보유하고 있었기에 알려진 것처럼, 인터넷 브라우저 시장을 점유하기 위해 당시 브라우저 시장 1위인 넷스케이프라는 회사를 끼워팔기 방식으로 밀어내게 됩니다. 마찬가지로 검색엔진 시장을 점유하기 위해 마이크로소프트는 브라우저에 검색엔진 MSN으로 우선적으로 포함하기도 합니다.  이렇게 만만치 않은 시장 환경에서 구글은 22년 미국 시장 기준으로 검색엔진 점유율 87.71%, 빙 6.72%, 야후 2.92%, 덕덕고 2.26%로 압도적인 시장 위치를 차지하게 됩니다. 22년 전세계 기준으로는 92.48%, 빙 3.08%, 야후 2.92%로 더욱 큰 차이를 보여주고 있는 상황입니다. 
 
마이크로소프트는 챗GPT를 만든 오픈AI에 2019년부터 총 130억 달러(17조원)을 투자해 49%의 지분을 보유하고 있습니다. 오픈AI와의 파트너십을 통해 23년 2월에 자사의 검색엔진 빙에 생성형 인공지능(AI) 챗GPT를 탑재했습니다. 구글의 검색 시장 점유율에서 여전히 뒤쳐지고 있는 마이크로소프트 입장에서는 챗GPT의 도입을 통해 검색 시장에서 새로운 경쟁력을 만들어보고자 하는 차원이기도 할 것입니다. 이러한 상황에서 결국 구글 역시도 3월에 180개국에 인공지능 챗봇 바드(Bard)를 공개합니다. 그래서 최근 구글 검색에 생성이라는 버튼이 추가된 부분이 바로 생성형 인공지능이 추가된 기능이라고 보시면 되겠습니다. 올해 초에는 바드가 잘못된 답을 내놓았다는 이유로 해프닝이 있었습니다. 여기서 끝난 것이 아니라, 구글은 10월에 제미나이(Gemini)라는 AI를 선보이기도 합니다. 

 

구글에서 선보인 바드와 제미나이의 차이는 둘다 Transformer 기반 언어 모델 베이스이지만, 바드는 챗GPT와 같은 질문에 대한 답변을 텍스트형으로 가능하게 하지만, 제미나이는 여기에 추론 기능이 더해져서, 텍스트형을 넘어서 이미지, 영상을 만들어 내는 부분까지 가능하게 될 것이라고 합니다. 빅테크 1위 기업인 애플에서도 2024년 애플GPT를 출시한다는 계획을 전망이 나오고 있기도 합니다. 2011년 음성비서 시리를 출시하며, 인공지능 산업에도 개발을 하고 있지만, 괄목한만한 성과를 보여주지 못하고 있는 애플도 생성형 인공지능에 나설 것이라고 하니, 앞으로 시장에서 어떤 변화들이 일어날지 주목해볼만한 상황이기도 하네요. 

 

챗GPT의 등장과 함께 검색엔진 시장의 거대한 변화의 시점에 직면하고 있다고 생각이 듭니다. 그것은 바로 검색(Search)에서 질문(Ask)로 변화입니다. 키워드만 보면 대단하게 느끼지 않을 수도 있지만, 검색엔진이라는 개념은 정보화 시대를 만드는 하나의 포문이 되었습니다. 호기심이라는 인간의 본성과 검색엔진이라는 새로운 도구의 등장은 지난 1990년 이후 궁금하면 찾아보던 행동의 변화를 만들어낼 것으로 생각됩니다. 어릴적 동아세계대백화사전이 집에 있으면, 마치 세상의 모든 지식을 보관해 둔 것처럼 느끼곤 했고, 부의 상징처럼 여기던 시절도 있었습니다. 그렇게  집에 하나씩 있던 백과사전은 점차 사라지게 되었습니다.
 
질문이라는 키워드는 지식의 양을 축적하던 교육 방식에서, 어떤 질문을 할 것인가가 중요해지는 시대로 변화될 수 있다고 생각됩니다. 그리고 어떤 질문을 하느냐에 따라 답을 찾아가는 과정도 달라질 수 있을 것입니다. 그 동안 궁금했던 것을 검색이라는 행동으로 답을 찾아가던 행동 역시도 변화를 맞이할 것으로 생각되네요. 검색이라는 행동이 이제는 질문이라는 행동으로 변화되는 단서가 이번 챗GPT를 통한 변화의 키워드가 아닐까 생각됩니다. 현재 질문이라는 행동의 변화는 챗GPT를 통해 사물화, 내지는 도구화 되어 있는 상황이지만, 이것이 지금까지 보지 못한 새로운 사물화로 만들어지게 된다면,  검색이라는 키워드가 지금의 구글이라는 빅테크 회사를 만든 것처럼 새로운 기업이 탄생할 수도 있겠다는 생각이 듭니다.  
 
 
 

Search에서 Ask로

질문에

답이 있다

사진: Unsplash 의 Towfiqu barbhuiya