팀쿡(Tim Cook)의 애플은 어떤 혁신이 있었을까? 조용한 리더십과 혁신에 대한 정리

 
스티브 잡스(Steven Paul Jobs)가 애플의 아이콘이자, 브랜드이자, 애플 그 자체라고 생각하는 분들이 많으실 것으로 생각됩니다. 그래서 팀쿡(Timothy Donald Tim Cook)이 애플 CEO가 되었을 당시, 앞으로 애플은 망할 것이다라는 식의 비난과 우려, 조롱 등이 많았던 적도 있습니다. 하지만, 스티브 잡스 이후 팀쿡은 애플의 혁신을 여전히 주도해 왔고, 끊임없는 성장으로 애플을 이끌고 있습니다. 그래서 팀쿡 시대의 애플을 과연 어떻게 평가해야 할지 살펴보겠습니다. 
 
 

One More Thing

 
2011년 8월 11일, 스티브 잡스는 팀쿡에게 전화를 했고, 팀쿡은 애플의 CEO를 맡아달라는 부탁을 받았다고 합니다. 물론 스티브 잡스의 병가가 있던 일부 기간에도 임시 CEO를 맡았던 그였지만, 8월 24일 팀 쿡은 스티브 잡스의 사임과 함께 애플의 새로운 정식 CEO로 선임됩니다. 그리고 스티브 잡스는 2011년 10월 5일 세상을 떠나게 됩니다. 당시 전문가들은 팀쿡은 잡스처럼 새로운 것을 만들어 내는데 적합한 인물은 아닐 수 있다고 평가했습니다. 하지만, 그는 애플의 모든 요소를 함께 가지고 갈 최적의 인물이라고 긍정적인 평가를 받기도 했습니다. 조용한 리더십이라고 평가받는 팀쿡의 애플은 지난 11년간 과연 어떤 리더십과 혁신을 만들었을까? 
 
 
 

 
 
 

왜 스티브 잡스는 팀쿡을 CEO로 지목했을까?

스티브 잡스가 팀쿡을 애플의 CEO로 선임하고 싶었던 부분은 여러가지 추측이 있을 수 있겠습니다. 그러나 무엇보다 팀쿡이 가진 포용력 있는 리더십과 회사 경영을 위한 안정성에 힘을 주지 않았을까 싶습니다. 린더 카니가 쓴 “팀쿡”이라는 책에서는 다름이라고 소개를 하고 있는데요. 스티브 잡스와는 다름을 팀쿡이 가지고 있었기 때문이라고 소개하고 있습니다. 
 
팀쿡은 앨리배마주에 오번(Auburn)대학에서 산업공학을 전공했습니다. 그리고 1982년 IBM PC사업부에서 JIT(Just in Time) 제조방식을 배우고, 1997년 컴팩에서 생산, 재고관리 방식(SCM)에 대한 노하우를 경험하며, 우수한 제조업체들을 통해 외주를 주는 방식을 배우게 됩니다. 요즘은 ODM, ODM 방식이 흔한 일이지만, 당시 컴퓨터를 제조하는 과정에서 이러한 방식은 혁신적인 제조과정이었습니다. 이러한 팀쿡의 경험은 실제 애플로 이직을 하면서, 애플의 재고를 30일치에서 단 2일치까지 줄이는 재고관리 시스템을 새롭게 정비하게 됩니다. 이후 재고관리뿐만 아니라, 외주 파트너 기업들을 선별하고 위탁생산을 맡기는 시스템을 도입함으로서, 파산 직전까지 몰렸던 애플의 재고문제를 해결하게 됩니다. 
 
팀쿡의 역할은 제품개발과 같은 주목받는 분야에서 잘 드러나지는 않지만, 생산, 유통, 판매관리에서 애플의 중추적인 역할을 하게 됩니다. 그리고 생산, 유통, 판매관리의 안정적인 기반이 만들어짐에 따라 애플은 더욱 제품 개발에 집중할 수 있게 되었고, 혁신이라는 비전을 만들어내는 토대가 바로 팀쿡을 통해 시작되었다고 할 수 있습니다. 왜 팀쿡이었을까 대한 질문에서 스티브 잡스는 애플이 영원하길 원했고, 그러기 위해서 애플을 가장 애플다우면서도 안정적으로 운영할 수 있는 적임자로 팀쿡을 지목했을 가능성이 높습니다.
 
 

(애플 CEO 팀쿡 주요 타임라인)

 

 

팀쿡의 애플은 어떻게 성장했을까?

 

1) 잡스의 고집을 꺾은 대화면: 아이폰5~

 
스티브 잡스는 아이폰은 한손으로 조작이 가능해야 한다는 원칙을 고수했던 것으로 알려져 있습니다. 하지만 팀쿡 체제의 아이폰은 한손보다는 화면의 크기를 키우는 방식으로 발전합니다. 자신이 만든 제품에 대한 원칙과 철학을 고수하는 잡스라면, 팀쿡은 소비자가 원하는 방식으로 변화하는 방식을 선택했습니다. 그래서 아이폰5, 아이폰6를 시작으로 점차 화면이 커지는 방식으로 시장에 발을 맞추게 됩니다. 아이폰 모델별 판매량을 보면, 아이폰4가 5000만대로 추정을 하고 있는데요. 아이폰5는 1억 4340만대로 크게 확대되었다는 것을 알 수 있습니다. 그리고 아이폰6는 2억 2240만대 판매로 추정을 하고 있습니다. 결국 아이폰은 한손으로 조작이 가능해야 한다는 잡스의 원칙을 깨고, 소비자의 니즈를 받아들이긴 팀쿡의 유연한 판단이 애플과 아이폰의 성장을 만드는 계기가 된 사례가 아닐까 생각됩니다.

연도	모델명	판매량(추청치)
2007	iPhone	600만
2008	iPhone 3G	1500만
2009	iPhone 3GS	3500만
2010	iPhone 4	5000만+
2011	iPhone 4S	6000만+
2012	iPhone 5	1억 4340만
2013	iPhone 5s	1억 6370만
2014	iPhone 6	2억 2240만
2015	iPhone 6s	1억 7383만+

* 출처: SIDC&Omdia 추정치, 2022년 1월 기준

 

2) 다름을 다르게: 애플워치, 에어팟

 
팀쿡은 포용력과 다양성을 수용할 수 있는 CEO라고 평가받을 수 있을 것입니다. 이 부분은 역시 잡스와는 다른 스타일입니다. 애플은 각기 다른 다양한 팀이 존재하며, 혁신이 일어날 수 있다고 믿는다는 말처럼, 기존의 제품에만 머물러 있지 않았습니다. 그 대표적인 제품이 애플워치, 에어팟입니다. 2022년 기준 애플워치 출하량은 5천만대가 넘어서는 것으로 발표되었습니다. 그리고 스마트워치 시장에서 애플워치는 34.1%의 점유율로 선두를 유지하고 있습니다. 현재 애플워치8 버전까지 새로운 모델을 선보이며, 건강관리 등 다양한 기능 등을 개발함으로서 스마트워치를 넘어서는 발전을 거듭하고 있기도 합니다. 현재는 심전도, 심박수, 혈중산소 등을 체크할 수 있는 기능이 있으며, 향후 혈당, 혈압 측정까지도 가능하도록 기술개발을 하고 있다고 알려져 있습니다.
 
에어팟은 2016년에 선보인 무선 이어폰입니다. 당시 콩나물, 칫솔 브러시 같다는 혹평을 받았습니다. 하지만, 기존 무선 이어폰 시장이 헤드셋, 헤어밴드, 넥밴드 형태였던 것에 비해 에어팟은 기존 애플의 이어폰과 유사지만, 선이 없는 디자인으로 무선 이어폰 시장을 본격적으로 만들어 낸 제품이기도 합니다. 2016년 170만대에 불과했던 무선 이어폰 시장은 2018년 3360만대로 2년만에 20배의 성장을 기록하며, 이 중 에어팟은 2600만대로 전체의 77.3%를 점유하게 됩니다. 2022년 무선 이어폰 시장은 6억대 규모를 차지하고 있으며, 애플 에어팟은 35.8%로 무선 이어폰 시장에서도 역시 선두로 자리를 잡게 됩니다. 
 
 
 

3) 컴퓨터에서 서비스 산업으로: 애플TV+

 
2019년 소개된 애플TV+는 요즘 넷플릭스, 디즈니 플러스와 같은 컨텐츠 스트리밍 서비스입니다. 같은 해 디즈니플러스도 서비스를 같이 했습니다. 애플과 디즈니는 지금까지 좋은 협력관계를 유지하고 있는 것으로 알려져 있는데요. 스티브 잡스가 픽사(Pixar)를 인수하고, 픽사가 디즈니에 인수되면서 디즈니 주식의 7%정도를 보유하고 있었기 때문에 애플과 디즈니는 협력관계로 보는 것이 일반적이기 합니다. 그래서 최근 애플이 디즈니를 인수한다는 이야기도 나오고 있긴 합니다.
 
애플TV+와 디즈니플러스가 OTT에서만 보면 경쟁관계라는 점에서도 애플이 부족한 컨텐츠를 디즈니가 보유한 마블(Marvel) 등 다양한 캐릭터, 컨텐츠를 보완한다면 더욱 성장세를 보여줄 수도 있겠습니다. 애플 오리지널 컨텐츠인 파친코가 2022년에 인기를 모으면서, 미국 내에서 20%정도의 점유율 보이고 있는 상황입니다. 아직까지 넷플릭스(79%), 아마존프라임(69%), 훌루(55%), 디즈니플러스(52%)에 비해  약세를 보이고 있긴 하지만, 컴퓨터 산업에만 머물러 있지 않고, 애플뮤직을 통해 컨텐츠 서비스 시장에 진출한 것처럼 이제는 영상 컨텐츠 서비스 시장으로 확장을 하고 있다는 점에서도 팀쿡은 변화하는 시장을 읽고, 대처하면서 애플의 비즈니스 모델을 확장시켜가고 있다고 할 수 있을 것입니다. 
 
 
 

4) 반도체 팹리스(Fabless)까지: 애플실리콘

 
팀쿡의 애플에서 가장 혁신적인 사례를 꼽자면, 개인적으로 M1, M2와 같은 반도체 설계를 통한 시스템온칩(SoC)를 꼽고 싶습니다. 아이폰4 이전까지는 삼성전자의 모바일 AP(Application Processor)를 납품받았던 애플은 이후 ARM 아키텍처 기반으로 독자적인 자사 제품 설계에 맞춰 최적화를 시키고 이를 TSMC가 생산하는 방식을 취해 왔습니다.
 
ARM은 영국의 반도체 기업으로 생산을 하거나 설계를 하는 팹리스(Fabless)와는 다르게, 자체적인 반도체를 만들거나 제품을 만들거나 설계하는 것이 아닌, 반도체 설계도를 제공하고 이에 대한 라이센스 비용으로 수익을 창출하는 기업입니다. 그래서 보통 ARM 아키텍처 기반이라는 부분은 ARM의 반도체 설계도를 가져다가, 퀄컴은 스냅드래곤이라는 모바일 AP를 만들고, 애플은 A17 바이오닉이라는 이름으로 설계를 하는 것이라고 보시면 될 것 같습니다. 참고로 ARM에 반대 성격을 띠는 아키텍처는 인털, AMD 반도체 구조인 x86 아키텍처가 대표적이라고 합니다. 보통 모바일은 ARM 기반이고, PC, 서버는 x86 기반으로 이해하시면 될 것 같네요. 
 
이미 모바일 AP를 설계해 온 애플은 이제 컴퓨터, 노트북까지 애플 실리콘이라는 이름으로 애플 자체 시스템온칩(SoC)을 발표하게 됩니다. 그리고 맥북에서 들어가는 M1칩을 발표하면서, 모바일부터 컴퓨터까지 ARM 아키텍처 기반으로 독자적인 반도체 환경을 구축하게 되는 것이라고 할 것입니다. 결국 2020년 11월 이후 그동안 인텔 프로세서를 사용하던 맥북 모델들은 애플 실리콘으로 전환되게 됩니다. 
 
애플이라고 하면, 흔히들 소프트웨어를 잘 만든다고 생각하는 경우들이 많습니다. 하지만, 애플은 팀쿡 CEO 시대를 거치면서, 반도체 설계까지 가능한 기업으로 변모했습니다. 디바이스적인 측면은 혁신을 논하게 되며, 보통 제품이 눈에 들어올 수 밖에 없습니다. 하지만 컴퓨터, 노트북에 들어가는 부품의 혁신은 쉽게 눈에 들어오지 않을뿐이지, 가장 놀라운 혁신이지 않았을까 생각됩니다. 팀쿡 시대에는 혁신이 사라졌다고 말하는 경우도 있지만, 팀쿡 시대의 애플은 눈에 보이지 않지만, 향후 빅테크, AI산업으로 가는 기반을 애플 실리콘을 통해 만들었다고 평가할 수 있지 않을까 합니다.
 
 
 

5) 공간 컴퓨팅: 애플 비전프로(Vision Pro)

 
2023년 6월에 팀쿡은 애플비전프로를 발표합니다. 많이 알려진 것처럼, 공간 컴퓨팅이라는 새로운 개념을 발표하기도 합니다. 비전 프로는 전통적인 화면의 경계를 넘어서 무한한 캔버스를 제공함으로서 눈, 손, 음성을 통해 새로운 3D 인터페이스를 선보인다고 밝히기도 했습니다. 또한 비전OS를 통해 더욱 다양한 프로그램 지원까지 계획중이라고 생각됩니다. 
 
 

One More Thing?
Tim Cook!

 
팀쿡 시대의 애플은 오히려 스티브 잡스 시대의 애플보다 많은 성과를 만들어내었다는 것은 앞에서 사례를 통해 충분히 설득력을 가지지 않을까 생각됩니다. 스티브 잡스와는 다른 포용력과 다양성을 바탕으로 애플은 오히려 애플다운 기반을 더욱 단단하게 다지고, 기존 컴퓨터 회사 혹은 제조회사에 머물러 있는 것이 아닌 비즈니스 모델의 확장까지 넓혀가고 있습니다. 아이폰 매출 이외에도 서비스 매출이 점차 확대되고 있는 점에서도 팀쿡의 애플은 조용히 애플의 영토를 확장해 나아간 CEO가 아닐까 생각되네요. 팀쿡은 자신만의 스타일로 애플다움을 잃지 않고 혁신을 거듭해 오지 않았나 싶습니다. 결국 스티브 잡스의 마지막 원모어(One More Thing)은 팀쿡이지 않을까 싶습니다.