디토소비를 통해 본 현상과 본질: 트렌드는 따라가는 것이 아닌 이해하는 것

 

 

디토 (Ditto) 소비는 무엇일까?

 

디토(Ditto)는 라틴어로 '나도'라는 뜻으로, 다른 사람이 구매한 제품을 따라 사는 소비 행태를 의미한다고 합니다. 항상 유행, 트렌드라는 말은 늘 존재해 왔지만, 요즘 유행은 과거에 비해 주기가 더욱 짧아지고, SNS로 인해 파급력과 전파속도 역시 강해진 것도 사실입니다. 상품을 구매하는 행위를 복잡한 의사결정의 과정이라고 설명하는 이론도 맞지만, 요즘의 소비 트렌드 중에 디토소비는 이런 복잡한 절차를 생략하고, 누군가의 소비를 따라서 묻고 따지지도 않고 그대로 따라서 구매하는 행동도 발견되고 있다고 하네요. 

 

어떤 제품인지가 중요했다면, 누가 사용한 제품인지가 더 중요하게 소비 과정에서 작동하고 있다는 점입니다. 하지만, 이 또한 팬덤현상으로 인해 발생하던 소비 과정이긴 했습니다. 다만 과거에 비해 연예인이 아닌, 셀럽형 인플루언서의 사용으로 일상에서 보다 쉽게 작동하고 있는 소비로 변화되었다고 생각됩니다. 자신의 정체성을 표현하는 수단으로 소비 발생하는 경우는 많습니다. 그래서 자신이 동경하는 인물과 같은 제품을 사용함으로서, 비슷한 가치를 공유하고 있다는 심리적 만족감을 얻기도 하는 현상이 과거와는 다르게 SNS가 활발해지면서 주변의 가까운 인플루언서를 통해 일어나는 현상들이 많아지고 있는 것입니다.

 

 

 

디토 소비 사례: 두바이 초코렛

 

 

 

 

디토 (Ditto) 소비가 일어나는 이유

디토소비를 추구하는 이유를 살펴보면, 남보다 뒤쳐지지 않을까라는 심리가 가장 크다고 합니다. 그리고 나의 선택보다 더 나은 선택지가 있으면 어떡하지라는 불안감도 발생을 하고 있다고 하는데요. 미국의 벤처 투자자이자 작가인 패트릭 맥기니스는 포모사피엔스에서 소비사회에서 이러한 현상을 지적하며, FOMO(Fear of Missing Out)와 FOBO(Fear of Better option)가 동시에 작용하고 있다고 설명을 하고 있기도 합니다. 즉 남보다 뒤쳐질 것 같은 불안과 제대로 된 선택을 내리지 못하고, 더 좋은 선택이 있을 것으로 걱정하는 심리가 동시에 작동하고 있다고 볼 수 있겠습니다. 

 

소비 트렌드를 보다면, 항상 주변 지인의 추천을 통해 제품을 구매한다는 설문 대답을 보곤 합니다. 그리고 최근 늘어나고 있는 것이 셀럽 또는 인플루언서의 의견을 따르는 답변 또한 디토 소비로 발견되고 있는데요. 이는 인간의 의사 결정은 합리성을 추구한다고 하지만, 남에게 의존하는 의사결정을 하는 불안정함을 보여주고 있다는 반증이기도 할 것입니다. 그리고 이러한 디토 소비는 우리 주변에서 매우 많이 발견되는 현상이기도 합니다. 탕후루, 요아정, 두바이 초콜릿을 디토 소비의 대표적인 사례로 이야기하곤 하지만, 디토 소비는 일종의 밴드웨건이기도 합니다. 그래서 다수의 소비를 쫓아가는 주식투자에서 쉽게 발견되곤 합니다. 다만 디토 소비의 사례에서 발생하는 소비 제품군은 지나친 고가의 제품보다는 부담없이 소비할 수 있는  중저가의 제품 위주로 자주 발생하고, 자주 사라지는 현상도 차이가 있다고 볼 수 있겠네요. 그리고 이러한 디토소비는 아무래도 트렌드에 민감한 젊은 연령층에서 자주 발생하는 특징도 있겠습니다.

 

 

 

사진: Unsplash 의 Pawel Czerwinski

 

 

 

디토 (Ditto) 소비라는 신조어

디토 소비가 하나의 트렌드인 것처럼 생각할 수도 있지만, 사실 신조어라고 보는 것이 정확하지 않을까 생각되는데요. 이러한 현상은 우리 주변에서 항상 일어나고 있는 심리적 메커니즘 중 하나였습니다. 사람은 자신의 생각과 기준을 가지고 판단하고 결정한다고 하지만, 그렇지 않은 경우가 많은 것이 현실입니다. 항상 주변의 생각들을 받아들이며, 소외되는 것에 대한 불안감을 가지고 있는 존재입니다. 소비를 통해 집단에서 소외되지 않길 원하는 현상은 항상 있었던 부분입니다. 우리가 트렌드라는 것을 쫓는 것과도 비슷한 의미라고 할 것입니다. 디토라는 신조어를 통해 마치 하나의 소비 트렌드인 것처럼 이야기하는 것도 본질적으로 특별하지 않다는 것이기도 합니다.

 

 

 

 

본질을 따라가면,
현상은 단순하고 명쾌하다

 

무엇이든 본질을 따라가면, 현상은 단순하고 명쾌합니다. 그리고 인간의 마음이란 부족함을 채워가려는 방향으로 변화합니다. 결핍이라는 단어는 이러한 의미를 쉽게 설명해 줄 것이라고 생각되는데요. 소비를 식사에 비유한다면, 소비를 통해 배를 채우고, 채워진 배는 이제 다른 부족함 음식을 채우고 싶은 본능이 언제나 존재한다고도 볼 수 있겠네요. 짠 음식을 먹으면, 딴 음식을 채워야 하듯이 우리는 소비를 통해 마음의 결핍을 채우려는 본능이 언제나 작동하고 있다고 할 수 있습니다. 그래서 본질을 따라가다보면, 지금 일어나고 있는 현상은 매우 단순하고 명쾌하게 보일 수 있기도 합니다. 트렌드를 쫓기보다는 트렌드를 맥락을 이해하는 것이 좀 더 도움이 되지 않을까 싶습니다.  그리고 트렌드는 따라가는 것이 아닌, 이해하는 것 이상의 의미를 갖지 않을까 싶기도 합니다.

 

 

사진: Unsplash 의 Walls.io