젠틀몬스터를 닮은 아트 코스메틱: 탬버린즈(tamburins)

 
 
기존의 뷰티 브랜드와는 다른 DNA를 가지고 있다는 생각에 탬버린즈를 눈여겨 보고 있었던 것이 몇 해전이었습니다. 선물용 핸드크림으로 입소문을 타면서, 주변에서 선물을 주는 일들을 보면서, 관심을 가지게 된 계기도 있는데요. 그런 탬버린즈가 최근 제니라는 모델까지 기용을 하면서 만들어낸 이미지와 영상을 보면서, 만만하게 볼 브랜드가 아니라는 생각까지 가지게 되었습니다. 그리고 결국 젠틀몬스터에서 하는 뷰티 브랜드라는 사실을 알게 되면서 지금까지 갖았던 궁금증이 해결이 되었습니다.

 
 
 

젠틀몬스터와 메종 마르지엘라 콜라보, 출처: 젠틀몬스터

 
 

젠틀몬스터는 어떻게 성장했을까?

 
탬버린즈에 대해서 알아보기 전에, 잠깐 젠틀몬스터의  히스토리를 살펴보려고 합니다. 대기업 금융회사에서 다닌 것으로 알려진 김한국 대표는 영어캠프를 운영하는 교육업체로 이직을 하게 됩니다. 하지만 2010년 영어 캠프 사업은 더 이상 성장가능성이 없다고 생각을 하게 되었다고 합니다. 그래서 영어캠프 사업이 아닌, 여유 자금이 있을 때 새로운 사업을 해야한다고 자신의 상사이자, 대표를 찾아가 제안을 하게 되었다고 하는데요. 그러면서 새로운 사업 분야를 찾았던 것이 트렌드가 바뀌어도, 사람들에게 필요한 제품이나 서비스가 무엇인지에 대한 고민에서 결국 안경테를 사업분야로 결정하게 되었습니다. 그렇게 2011년 2월 스눕바이(現 아이아이컴바인드)를 설립, 4월에 젠틀몬스터를 정식 론칭하게 됩니다.

 

젠틀몬스터는 말그대로 점잖다라는 뜻의 Gentle과 괴물이라는 뜻의 Monster를 결합한 네이밍입니다. 김한국 대표 인터뷰에 의하면, 사람은 누구나 자기 안에 지금과 다르게 살고 싶어하는 욕망이 있고, 그게 몬스터적인 것이라고 생각을 했다고 합니다. 그래서 젠틀하게 비즈니스를 하고 삶을 살아가되, 내면의 몬스터적인 욕망 역시 표출하자는 것으로 상반된 개념의 조합이 마음에 들었다고 밝혔습니다. 하지만 모든 것이 생각대로 계획한대로 성장하지는 않았습니다. 야심차게 시작한 국내 안경업계 최초로 했던, 홈트라이 시스템은 5개의 안경을 집에 보내주고, 집에서 착용해보고 나머지는 반송하는 시스템이었습니다. 이를 위해 프레임 파인더라는 3D가상 프로그램까지 개발을 했지만, 소비자의 반응은 반짝하는 수준으로 끝나고 말았다고 합니다. 직원 월급까지 주지 못할 정도로 어려운 시기도 있었다고 합니다. 어찌보면, 안경테를 판매하는 시스템의 차별화로로 젠틀몬스터는 시작을 했지만, 안경테가 가진 본질적인 부분은 패션이고, 디자인이라는 부분을 타투이스트 아프로 등과 콜라보 과정에서 깨닫게 되었다고 합니다. 타투이스트와 콜라보 디자인이 점점 입소문을 타게 되었고, 이후 디자인 개발에 더욱 노력을 하게 되면서 배우 장혁이 착용한 마도로스 선글라스스, 천송이(전지현) DIDIDI 선글라스가 히트를 치게 되는 본격적인 성장 궤도에 오르게 되었다고 합니다. 이후 젠틀몬스터 보여준 횡보들은 우리가 생각하는 마케팅 방법과는 다르게 접근을 시작합니다. 보통은 TV광고를 하고 브랜드를 알리는 노력이 대부분인 상황에서 젠틀몬스터는 공간을 통해 브랜드가 가진 아이덴티티를 거침없이 담아내게 됩니다. 안경테를 파는 브랜드가 아트를 결합한 쇼룸을 만든다는 시도는 당시에도 매우 파격적인 방법이었습니다. 그리고 제품을 전시하는 공간이 아닌, 누구나 가보고 싶은 갤러리 같은 쇼룸은 더욱 젠틀몬스터의 입소문을 만들어내게 되었습니다. 그리고 예술성을 중시하는 젠틀몬스터는 예술가, 디자이너, 다른 브랜드와의 콜라보를 통해 더욱 패션성을 강조하면서 브랜드가 가진 컬러를 만들어내기도 했습니다. 그렇게 젠틀몬스터는 국내 브랜드임에도 불구하고, 디자인, 아트, 공간, 문화를 담는 브랜드로 성장했습니다. 젠틀몬스터 초기에 투자 기회가 있었던 분에 이야기에 따르면, 본인이 투자할 수 있는 기회 중에서 젠틀몬스터 초기 투자를 놓친 것이 가장 아쉽다고 하셨던 이야기도 기억이 나네요. 

 
 

젠틀몬스터를 담은 아트 코스메틱

 

이러한 젠틀몬스터의 브랜드 코드를 가지고 탄생한 아트 코스메틱 브랜드가 탬버린즈입니다. 2017년 런칭을 하면서 감각적인 향을 선보였을뿐만 아니라, 독특한 플래그쉽 스토어를 통해 브랜드를 알려가기 시작을 했는데요. 최근 블랙핑크 제니를 캐스팅하면서, 감각적인 영상과 이미지뿐만 아니라, 쇼룸의 연출까지 화제를 모았습니다. 초기에는 선물용 핸드크림, 손소독제 등이 인기를 모이기 시작을 했다고 하는데요. 최근에는 퍼품품 비누, 퍼퓸 밤, 퍼퓸, 샤워리바디, 캔들 등 다양한 제품을 향 중심으로 선보이기 시작했습니다. 대부분의 뷰티 브랜드가 드럭스토어로 향하고 있는 상황에서 탬버린즈는 전혀 다른 방향으로 시작을 하고 있다는 점에서 많은 제품을 팔아야 한다는 전제가 다른 브랜드로 할 수 있지 않을까 생각됩니다. 올리브영과 같은 드럭스토어 입점을 선택하는 브랜드들과는 다르게 새로운 경험을 제공하려고 한다는 점에서 처음부터 브랜딩의 방향성을 다르게 가고 있는 것입니다. 제품, 향, 패키지 디자인, 공간에서 만들어내고 있는 새로운 경험은 브랜드의 클래스를 더욱 높혀가고 있다고 평가할 수 있을 듯합니다. 특히 쇼룸이라는 공간, 그리고 오브제, 퍼포먼스에서만 보면 명품 뷰티 브랜드보다 높은 지향점을 가지고 예술적인 방식을 담아가고 있는 브랜드가 될 것이고 예상을 해봅니다. 

 
 

광고를 통해 보여준, 아트와 해석 사이

 

이번에 블랙핑크 제니와 유광굉 감독이 선보인 영상은 감각적인 영상미보다 상식적인 마케터 입장에서 대체 무슨 뜻이지라고 생각할만큼 탬버린즈가 담고 있는 예술적인 캔버스를 처음 소개한 것은 아닐까 생각됩니다. 자칫 난해하다고 생각되기까지 하지만, 끝까지 보게 만드는 영상미와 제니가 보여준 매력, 그리고 영상 안에 배치된 오브제들이 탬버린즈가 추구하는 예술적 감성이 아닐까 싶기도 합니다. 뜻보다 해몽이 좋을수도 있겠지만, 가장 핫한 모델 제니를 과감하게 기용하고, 공간을 만들어가는 것이 젠틀몬스터의 브랜드 코드를 그대로 담고 있구나라고 생각까지 들게 했습니다. 대체 탬버린즈가 왜 매력적인지 쉽게 설명하기는 어렵다는 것이 솔직한 마음일 수도 있다고 싶습니다. 그래서 해석이 난무한 아트작품같다는 생각이 결론이기도 하네요. 

 

브랜드의 매력을 어떻게 높일 수 있는지를 보여준 탬버린즈의 사례를 보면서, 압도적이라는 느낌을 지우지 않을 수 없었습니다. 해외의 명품 브랜드와 견주어도 전혀 손색이 없는 브랜드로 성장해 갈 것이라고 생각됩니다. 아트 마케팅이라는 이름으로 콜라보를 하고 있는 일부 마케팅 활동에 비해, 브랜드를 아트와 같은 수준으로 격상시키고 있다는 점에서 앞으로 많은 마케팅 사례로 연구가 되지 않을까 싶습니다.
 
 
 

 
 
 
 

감각을 깨우는 브랜드 마케팅
 

탬버린즈에 보여주는 브랜딩는 소히 말하는 쇼룸을 통한 브랜드에 대한 경험, 그리고 파격적인 이미지, 제품 디자인에서 오는 새로움, 마지막으로 퍼퓸을 통한 사용감 등 우리의 감각을 깨우는 브랜드 마케팅 전개하고 있습니다. 그래서 브랜드에서 오는 매력을 우리는 감각의 총합으로 새로운 브랜드로 인식해 가고 있다고 생각됩니다.  어렵게 이야기하면, 브랜드의 감각 경험 전달 요인(시각, 청각, 촉각, 후각)과 경험적 가치(감성가치, 기능가치)를 잘 활용하고 있다는 것다고 봅니다. 그래서 이성적으로 생각하게 만든 것이 아닌, 감각을 통해 느끼고, 경험하는 브랜드로 만들고 있는 것이 탬버린즈가 추구하는 지향점이지 않을까 생각되네요. 탬버린즈를 알다가도 모를 것 같은 매력은 잊고 있는 우리의 감각을 깨우고 있기 때문이지 않을까 합니다.
 
 
 
 

브랜드도 예술이 될 수 있다