호불호가 있음에도 아식스가 인기있는 이유: 나이키도 아식스였다

 
 

 

아식스(ASICS)의 원조: 오니츠카 타이거

 

아식스의 시작은 오니츠카 타이거에서 시작합니다. 오니츠카 타이거는 1949년에 오니츠카 기하치로라는 군장교에 의해 설립되었습니다. 2차 세계대전 이후, 패전국이 된 일본 사회를 지켜보면서, 군장교였던 오니츠카 기하치로는 당시 친구인 호리 고헤이를 찾아가 조언을 구하다가, 청소년들을 위한 스포츠 신발 브랜드를 해보라는 조언을 받습니다. 건강한 몸에 건강한 정신이 깃들면 좋을 것이라고 생각한 오니츠카는 아이들이 건강할 수 있는 신발을 만들기 시작합니다. 처음 만든 신발은 농구화였습니다. 문어 샐러드를 먹다가 문어 빨판 같은 밑창을 만들어서, 방향전환이 좋은 농구화를 만들게 된 개발 스토리가 있기도 한데요. 아무튼 그렇게 오니츠카의 농구화를 신은 청소년 농구팀이 우승을 하고, 1956년 올림픽 국가대표 신발로 채택도 되면서, 호랑이의 강한 모습을 담아서, 오니츠카 타이거라는 브랜드가 되게 됩니다. 이후 오니츠카 타이거는 도쿄 올림픽에서 마라톤, 레슬링, 체조, 배구 등 다양한 종목의 선수들에게 후원을 하게 됩니다. 특히 1960년 로마올림픽에서 맨발의 마라토너로 유명했던 에티오피아 마라톤 선수, 아베베 비킬라(Abebe Bikila)에게 그를 위해 가벼운 러닝화를 제작했고, 이 신발을 신고 비킬라는 1964년 도쿄올림픽까지 2연패를 하면서, 브랜드를 더욱 알려나가게 됩니다. 이후 1968년 멕시코 올림픽을 준비하던 오니츠카 타이거는 새로운 디자인을 선보이게 되는데, 이것이 바로 멕시코 66이라는 아식스 로고 익숙한 4선이 들어간 디자인입니다. 
 
 
 

오니츠카 타이거 도쿄 긴자 엘로우 컬렉션

 
 

 

나이키도 오니츠카 타이거에서 시작: 코르테즈(Cortez)

 

나이키와 오니츠카 타이거는 재미있는 관계를 가지고 있습니다. 멕시코 올림픽이 끝나고, 1969년 나이키의 창립자 필 나이트(Phil Knight)는 당시 나이키의 전신회사인 블루 리본 스포츠(BRS)를 운영하며, 오니츠카 타이거의 미국 판매권을 맡게 됩니다. 블루 리본 스포츠는 오레곤 대학 육상 팀 코치이자 신발 개발을 담당하던 빌 바워만(Bill Bowerman)과 함께 창업을 했습니다. 블루 리본 스포츠는 오니츠카 타이거 미국 내 독점 수입판매를 하면서, 유통업에 사업영역이 제한되는 것에 한계를 느끼면서, 결국은 1971년 나이키라는 독자 브랜드를 만들게 됩니다. 물론 오니츠카 타이거 역시도 블루리본 스포츠의 유통에 한계를 느끼고, 다른 유통업체를 통해 미국시장 확대를 고민했다고 하기도 합니다. 아무튼 이렇게 나이키라는 브랜드가 탄생하지만, 오니츠카 타이거와 상표권과 디자인 소송에 휘말리게 됩니다. 오니츠카 타이거의 첫 코르테즈 제품은 블루 리본 스포츠를 함께 했던 빌 바워만의 기술과 디자인으로 만들어진 제품이라고 알려져 있습니다. 협력 관계이긴 했으나, 자신들이 디자인과 개발을 했다고 생각한 나이키가 코르테즈(Cortez)를 출시하면서, 기존에 오니츠카 타이거 역시도 기존의 코르테즈를 생산, 판매하고 있던 상황이라 결국 분쟁이 발생하게 되었던 것입니다.결국 소송 끝에 오니츠카 타이거는 판매하던 코르테즈를 코르세어(Corsair)로 바꾸어 판매하게 됩니다. 나이키의 첫번째 신발이었던 코르테즈는 어찌보면, 오니츠카 타이거에서 탄생한 제품이라는 점에서 재미있는 일화이기도 합니다. 
 
 
 

나이키 코르테즈(Cortez), 오니츠카 타이거 코르세어(Corsair)

 
 
 

 

아식스 탄생과 추락, 그리고 오니츠카 타이거

 

1971년 오니츠카 타이거는 스포츠 의류 생산업체였던, GTO와 의류 생산업체였던 JELENK라는 업체를 인수합병하면서 아식스라는 브랜드를 새롭게 탄생하게 됩니다. 아식스는 ‘건전한 육체에 건전한 정신’(Anima Sana In Corpore Sano)이라는 라틴어 문구의 앞 철자들을 모아 지은 것으로 알려져 있는데요. 오니츠카 타이거가 아식스로 변경되면서, 오니츠카 타이거는 사라지게 됩니다. 이후 1983년 아식스는 스포츠 공학 연구소를 통해 젤 쿠셔닝 시스템을 도입하면서, 실리콘 타입의 젤, 알파젤(αGEL)을 이용해 혁신적인 쿠셔닝 소재를 개발하고 키워가게 됩니다. 꾸준히 기술개발을 통해 제품의 퀄리티를 높혀가던 아식스이지만, 공격적인 마케팅과 기술 개발을 같이 한 나이키, 아디다스와의 격차가 점차 벌어지게 되고 점차 인기를 잃어가게 되었습니다. 
 
 
 

 
 

 
그러다가 2002년 라이프스타일 브랜드로 다시 오니츠카 타이거가 부활을 하면서, 최근에는 아식스와 오니츠카 타이거 2개의 브랜드가 같이 있게 된 부분입니다. 나이키, 아디다스와 같은 브랜드 밀려 2000년까지 힘든 시기를 겪었던 아식스는 2000년 초반에 이세탄 백화점에 구두 담당 바이어로부터 오니츠카 타이거를 부활했으면 좋겠다는 의견을 받았다고 합니다. 그리고 이탈리아 현지 매니저도 같은 의견을 냈다고 하는데요. 물론 충분히 무시될 수도 있는 의견이었지만, 이를 포착한 오야마 대표이사는 결국 오니츠카 타이거를 복원하기로 마음먹게 되었습니다. 그리고 2023년 쿠엔틴 타란티노 감독의 영화 킬빌(Kill Bill)에서 우마 서먼이 오니츠카 타이거를 신고 나오는 협찬으로 패션 브랜드로 엄청난 대중적인 관심을 모으게 되었습니다. 이후 해외의 트렌드세터들에게 인기를 모으고, 아식스까지 인기를 얻게되는 배경이 되게 됩니다. 2005년 아식스는 처음으로 해외매출이 일본 매출을 넘어서게 됩니다. 이후 아식스는 뉴욕, 도쿄, 파리 등 인기 마라톤 대회에 스폰서를 하게 되고, 플래그십 스토어를 런던, 뉴욕 등에 오픈하면서 더욱 홍보에 집중하게 됩니다.  그리고 2015년에는 아식스 타이거라는 제3의 브랜드를 선보이기도 하면서, 기능성을 지향하는 아식스, 스타일을 추구하는 오니츠카 타이거, 그리고 두 성격의 접합점에 있는 아식스 타이거까지 선보이면서 소비자의 마음을 얻기 위한 노력을 계속하게 되었습니다. 
 
 
 

오니츠카 타이거 X 킬빌(Kill Bill)

 
 
 

아식스 젤 카야노 X 언어펙티드(UNAFFECTED)

 

 

 

 

 

국내에서도 인기를 모으는 아식스 젤 카야노

 
국내에서는 22년 아식스가 새롭게 발매한 젤 카야노 14가 무신사 실시간 랭킹 1위를 차지하며, 화제를 모았습니다. 2008년 첫선을 보였던 젤 카야노 14가 다시 출시를 하면서 인기를 얻게 된 것입니다. 과거에는 편한 신발 정도로 평가를 받았던 아식스가 패션 아이템으로 인정을 받기 시작하였다고 볼 수 있겠네요. 호불호가 있다는 평가를 받고 있기도 하지만, 살로몬 XT모델과 함께 같이 인기를 얻고 있기도 합니다. 
 
아식스의 인기에도 여전히 콜라보가 한몫을 하였습니다. 2018년 불가리아 출신의 런던 디자이너 키코 코스타디노브)KIKO KOSTADINOV)와의 첫번째 콜라보 컬렉션인 젤-버즈1을 선보이게 되었습니다. Elegant utility, 우아한 실용성을 추구하는 키코 코스타디노브의 감성이 반영된 콜라보를 통해 관심을 모으게 되면서 아식스는 다양한 콜라보 컬렉션을 선보이게 됩니다. 국내에서는 젤 벤처6가 마뗑킴이 콜라보를 진행하였으며, 겐조, 휴고보스, 엔더슨벨, JJJ자운드, 마크제이콥스 등 다양한 콜라보 컬렉션을 통해 더욱 희소성까지 노리는 마케팅을 통해 브랜드 입지를 다져가고 있기도 하네요. 
 
 

 
 

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