스트리트 패션 브랜드 스토리: 스투시, 슈프림, 오프화이트, 피어스오브갓

 
 
 

 
 
힙합, 래퍼 등 스트리트 문화를 중심으로 만들어진 패션 명품 브랜드들이 여전히 인기를 모으고 있습니다. 스트리트 문화와 패션이 만나면서 브랜드가 만들어지는 현상을 살펴볼 수 있는데요. 특히 주목받지 못하고 소위 아웃사이더들의 패션이라고 평가받았던 비주류 패션들이 뉴욕, LA, 런던 등을 중심으로 신생 브랜드로 새롭게 태어나는 현상들이 이어지고 있습니다. 
 
 
 

 

 

최초의 스트리트 패션 브랜드 스투시(Stüssy)

스투시는 설립자인 숀 스투시(Shawn Stussy)의 이름에서 따온 것으로, 스트리트 패션 브랜드를 본격적으로 대중화시킨 최초의 브랜드로 평가받고 있습니다. 1980년대 초반 캘리포니아 해안가에서 시작한 스투시는 서퍼이자 디자이너로서 자신만의 독특한 시그니처 사인 로고를 서핑 보드에 새기된 것에 시작합니다. 그리고 이 로고가 서핑 애호가들에게 큰 인기를 얻으면서 숀은 자신의 시그니처 로고가 새겨진 티셔츠와 모자를 만들기 시작하면서 지금의 스투시라는 브랜드가 시작을 하게 되었다고 하네요. 물론 스투시의 시그니처 로고는 친척인 그래피티 아티스트 칼린 스투시(Carin Stüssy)가 디자인 한것이라고 하네요. 그리고 마침내 1984년 숀은 프랭크 시나트라 주니어(Frank Sinatra Jr.)와 함께 서핑을 중심으로 한 패션 브랜드 스투시를 시작하게 됩니다. 그리고 1990년대 초반에는 캘리포니아를 넘어서 유럽, 아시아로 확장되면서 글로벌 스트리트 패션 브랜드로 성장해 나아가게 됩니다. 당시 힙합, 서핑, DJ, 스케이트 보더 등에게 인기를 얻으면서, 언더그라운드 문화에서 대중 문화로 변화를 얻게 되는 시점과도 맞닿아 있다는 점도 생각해 볼만한 부분이라고 생각되네요. 그리고 스투시라는 브랜드가 지금까지 인기를 얻어오게 된 배경이라면, 다양한 브랜드와 콜라보도 한몫했다고 볼 수 있겠습니다. 디올, 나이키, 슈프림, 꼼데가르송, 컨버스, 지쇼크 등 다양한 브랜드와의 콜라보를 통한 스투시가 콜라보 브랜드를 재해석한 부분도 매력적으로 다가왔을 것이라고 생각됩니다. 브랜드와의 콜라보 이외에는 아티스트들과 콜라보 역시도 꾸준히 진행하는 점도 그만큼 스투시라는 브랜드가 스트리트 브랜드로 어떻게 평가를 받아오고 있는지를 짐작할 수 있습니다. 로봇 아티스트 하지메 소라야마(Hajime Sorayama), 그래픽 디자이너 케빈 라이언스(Kevin Lyons), 모래 아티스트 짐 데네반(Jim Denevan)부터 하드코어 힙합의 개척자 제이 딜라(J Dilla), 밥 말리((Bob Marley) 등 다양한 장르의 아티스트가 스투시와 콜라보를 해왔다고 합니다. 



 

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생각보다 차근차근 성장한 슈프림(SUPREME)

1994년 뉴욕에서 설립된 슈프림은 스케이트 보드 문화를 중심을 만들어진 라이프스타일 브랜드라고 할 수 있습니다. 스트리트 패션의 리더라고 평가를 받기도 하는데요. 의류 이외에 라이터, 이쑤시개, 물통, 벽돌 등 다양한 제품을 소량 한정판으로 판매하고 있습니다. 창업자인 제임스 제비아는 미국계 영국인으로 실제로는 스케이브 보드를 탈 줄 모른다고 하네요. 1991년 스투시 창업자인 숀 스투시와 함께 스투시 뉴욕 매장에서 일하면서 자연스럽게 스케이트보드 문화를 접하게 되었고, 매우 돈톡한 사이가 되었다고 알려져 있습니다. 숀 스투시의 디자인과 브랜드 운영 방식에 깊은 인상과 영감을 받게 되었다고 제임스는 인터뷰에서 밝히기도 했습니다. 마침내 제임스는 1994년 뉴욕에서 슈프림 브랜드를 시작하게 됩니다. 
 
당시 스케이트 보드 문화는 주류 문화라기 보다는 거리의 문제아 같은 분위기였다고 하는데요. 이에 제임스는 매장을 밝고 깨끗하게 꾸미고 실내에 스케이트 트랙을 설치하고, 실제 스케이터들을 직원으로 고용하면서 뉴욕 스케이터들에게 하나의 성지로 자리를 잡기 시작했다고 합니다. 그리고 스케이터들이 스케이트 보드의 브랜드를 입지 않는다는 것을 발견하고, 그들이 선호하는 품질 좋은 의류와 럭셔리 브랜드를 믹스매치하는 스타일을 개발하게 되면서 편집샵에서 하나의 독립된 브랜드인 슈프림이 탄생하게 된 배경이라고 합니다. 
 
잘 알려진 것처럼 슈프림은 한정 생산으로 소비자들의 구매욕구를 자극하곤 합니다. 매주 목요일 새로운 제품을 출시하는 드롭데이를 통해 자사 매장과 웹사이트에서만 제품을 판매하는 희소성으로 인해 슈프림을 소유한다는 것에 대한 가치를 만들고, 리셀러들을 통해 재판매가 되는 상황입니다. 결과적으로 슈프림은 고품질의 제품을 합리적인 가격에 제공하면서도, 한정 생산을 통해 소비자의 구매 욕구를 극대화하는 전략으로 성공을 거두었고, 이제 단순한 스케이트 숍을 넘어 전 세계적인 문화와 패션의 중심이 된 브랜드로 평가받고 있습니다. 1990년대 후반부터 2000년대 초반 슈프림은 헬무트 랭(HELMUT LANG)에서 영감을 받은 것으로 알려져 있습니다. 제임스 제비아가 즐겨 있는 티셔츠 브랜드이기도 해서, 품질과 디자인을 벤치마크했다고 합니다. 참고로 헬무트 랭은 80년대 화려하고 예술적인 옷을 지향하는 것과 다르게 미니멀리즘을 추구하면서, 미니멀리즘으로 패션계를 이끈 인물이기도 합니다. 이후 2006년에 안젤로 바크가 합류하면서, 슈프림은 급성장을 하게 됩니다. 옥스퍼드 셔츠, 가디건 같은 아이템으로 제품군을 다양하면서 제품 라인업을 확장한 부분이 주요했던 것으로 생각되네요. 슈프림은 높은 품질의 제품과 고객의 요구에 민감하게 반응하는 전략과 한정 생산으로 성공을 거두었으며, 헬무트 랭의 영향, 조직의 성장, 제품의 다양화, 그리고 고객과의 긴밀한 관계가 슈프림을 지금의 위치로 이끈 핵심 요소가 아닐까 싶습니다.
 
 
 

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스코틀랜드 글래스고 공항과 오프화이트 로고 표절 논란

오프화이트 디렉터 버질 아블로(Virgil Abloh)

이탈리아 스트리트 패션 브랜드 오프화이트(Off-White)

이탈리아 패션 브랜드로 스트리트웨어를 선보이고 있는 오프화이트는 2013년 밀라노에서 버질 아블로(Virgil Abloh)가 창립합니다. 버질 아블로는 2018년에는 최초의 흑인 출신 루이비통 남성복 수석 디자이너까지 맡게 됩니다. 2002년 위스콘신 대학에서 토목공학 석사를 마치고, 2006년 일리노이 공과대학에서 건축학 석사까지 받았습니다. 학교를 마치고, 버질은 티셔츠 사업에 관심으면서 프린트 업체를 자주 방문하였다고 합니다. 그리고 버질의 작업물 완성도와 성실함으로 프린트 업체로부터 신뢰를 얻어가고 있을 무렵, 당시 이미 래퍼로서 명성을 확고히 하고 있던 카니예 웨스트는 음악 외에도 다양한 분야에 관심을 가지고 있었고, 이를 실행에 옮길 인물을 찾고 있었다고 하는데요. 마침 카니예의 매니저가 프린트 업체를 방문했을 때, 업체는 성실한 디자이너로 버질 아블로를 추천하게 되었고, 이로 인해 버질과 카니예의 첫 만남이 이루어졌습니다.카니예 웨스트는 자신의 아트 작업을 스스로 하고 싶어 했고, 버질은 그의 '크리에이티브 컨설턴트'로 고용되었습니다. 이후 버질은 앨범 디자인, 스타일링 등 다양한 작업을 카니예와 함께 하면서 그의 신뢰를 얻게 되었고, 2009년, 두 사람은 펜디에서 인턴 생활을 함께 하였고, 같은 해에는 루이비통과의 협업에도 참여했습니다. 이후에도 버질은 카니예의 다양한 작업에 깊이 관여하며, 커리어를 쌓아갔습니다. 이러한 과정에서 버질 아블로는 뛰어난 실력으로 카니예의 신뢰를 받았고, 이는 그가 세계적인 패션 디자이너로 성장하는 바탕이 되었다고 평가하고 있네요.
 
버질은 자신의 첫 패션 브랜드를 런칭하게 되는데, 2012년 파이렉스 비전(Pyrex Vision)입니다.  흔한 티셔츠, 후드티 등에  ‘Pyrex’ 레터와 마이클 조던의 백넘버인 23을 새겨넣기도 했습니다. 랄프로렌 럭비 셔츠와 챔피언 티셔츠에 똑같은 프린트를 새겨 넣기도 하면서 10배의 가격을 붙여 판매를 하다보니, 논란이 이어지기도 했습니다. 하지만 이러한 논란에도 파이렉스 제품들이 인기를 얻으며 팔리기 시작했습니다. 이렇게 이름을 알린 버질은 1년만에 파이렉스 비전이라는 레이블 브랜드를 없애고 밀라노에서 오프 화이트를 설립하게 됩니다. 오프화이트가 크게 성장하게 된 부분 중 2017년 나이키와의 콜라보라고 할 수 있습니다. 조던을 좋아하기도 했던 버질이 재해석한 나이키 조던1 시카고와 오프화이트의 콜라보는 리셀가가 1000만원까지 오르기도 했습니다. 나이키와의 콜라보는 총10가지 제품으로 여전히 희소성을 가지고 리셀 시장에서 관심을 보이고 있다고 하네요. 오프화이트는 이외에도 몽클레어, 크롬하츠, 리모와 등 다양한 브랜드와 콜라보를 진행하며 인기를 얻어가기도 했습니다. 
 
오프화이트의 방사형 화살표 로고는 표절 논란이 있기 도 했습니다. 1965년 스코틀랜드 글래스고 공항에서 먼저 사용된 것을 표절했다는 논란이 일기도 했는데요. 당시 글래스고 공항 로고는 전세계 도로 표지판의 기초가 되고 있기도 한 키니어 칼버트 디자인 조합에서 고안을 했다고 밝히기도 했다고 합니다. 물론 글래스고 공항 로고는 현재와는 다르긴 합니다. 하지만 예전에 사용된 공항 로고라는 점에서 표절 논란이 일어나면서, 2019년에는 새로운 로고를 선보이기도 합니다. 2021년 11월 28일 버질 아블로가 사망하게 되면서, 더 이상의 논란은 사그러지게 된 것으로 보여지네요. 이케아와의 콜라보에서도 표절이라는 논란이 다이어트 프라다는 인스타그램 계정을 통해 일어나기도 했습니다. 그러나 표절 논란은 실제로 1950년 대표적인 가구 디자이너 폴 맥코브가 제작하고 1964년 생산 중단된 의자에서 영감을 얻었다는 이야기로 인해 논란이 관심으로 바뀌기도 했다고 합니다. 
 
오프 화이트를 이끈 버질 아블로는 색다른 관점이나 비전을 제시하기보다는 기존에 있는 것들을 조합하거나 엉뚱한 것을 덧붙이는 방식으로 완전히 다른 것이 아닌 조금 다른 것을 만들어내는 방식으로 풀어낸 디자인들이 주류를 이루었습니다. 그렇다보니 표절에 대한 논란이 일기도 했구요. 하지만 그의 재해석은 스트리트 패션 시장에서 인기를 얻었으며, 그것은 그의 재해석에 대한 공감이 소비로 이어지지 않았을까 싶습니다. 오프화이트이라는 네이밍을 흑인 출신 루비이통 수석 디자이너였다는 버질 아블로를 생각해보면, 패션을 통해 세상에 메시지를 던지고 있지는 않을까 추측을 해보기도 하네요.



 
 

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Fear of God 7 Collection

 
 

럭셔리 스트리트 패션 브랜드 피어스오브갓 (Fear of God)

피어스 오브 갓은 2013년 LA에서 시작한 브랜드입니다. 카니예 웨스트의 스타일리스트였던 제리 로렌조(Jerry Lorenzo)가 설립한 브랜드입니다. LA 로욜라 대학에서 경영학 대학원에서 MBA를 전공한 제리 로렌조는 실제 패션업계에 근무한 적이라곤 디젤 매장에서 창고관리를 한 것이 전부라고 알려져 있습니다. 졸업 후 스포츠 에이전시에서 일을 하던 제리는 파티를 좋아하는 적성을 살펴, 파티 프로모션 회사를 운영하였다고 알려져있습니다. 당시 야구선수들의 코디 일을 겸하기도 했는데, 선수와 어울리는 옷이 머리속에만 존재하는 것에 답답함을 느끼고 결국 이상적인 패션을 만들어보고자 파티 프로모션 회사를 닫고 첫번째 콜렉션을 제작하기에 이르렀다고 합니다. 제리의 너무 흘러내리지도 않는 동시에 너무 묵직하지도 않은, 남성적인 실루엣의 컬렉션을 보고 마음에 든 카니예 웨스트가 아페쎄(A.P.C)와의 콜라보레이션, 이지(YEEZY)의 첫 번째 시즌, 콘서트 머천다이즈 제작 등 자신의 패션 프로젝트에 제리를 참여시키게 됩니다. 오프화이트의 버질 아블로처럼 제리 로렌조 역시도 카니예 웨스트와 함께 작업을 하면서 성장을 하게 됩니다. 그리고 결국 카니예 웨스트로부터 독립하여 만들어진 브랜드가 바로 피어스오브갓입니다. 피어오브갓(Fear of God)은 영어 그대로 신의 두려움이라는 뜻보다는 성경에서 많은 쓰이는 구절로서 신에 대한 경외심이라고 하는데요. 제리 로렌조 역시 기독교 집안에서 자란 배경에서 영향을 받아 만들어진 네이밍이라는 추측도 있지만, 신에 대한 경외심을 가지고 자신만의 올바른 길을 걸어가길 바란다는 의미를 담고 있다고도 하네요.
 
피어스오브갓을 시작할 당시에는 시크 그런지 룩(Chic Grunge Look)을 선보였습니다. 그런지 룩은 빈티지한 해진 옷 또는 너무나도 헐렁하거나 꽉 끼는 옷을 믹스매치하는 스타일로 뮤지션들이 즐겨 입는 낡고 오래된 옷을 하나의 스타일로 선보이면서 당시에 많은 관심을 얻었다고 합니다. 그런지 룩을 유지하면서, 다른 스트리트 브랜드에 비해서는 컬러를 최대한 배제하고 커다란 실루엣과 고급스러운 소재, 아이템간의 밸런스 있는 매치가 가능하다는 특징을 가지고 있기도 합니다. 힙합부터 그런지까지 다양한 패션 스타일을 접목하면서도 오버사이즈 후드와 셔츠, 체크 셔츠, 보머 재킷 등 제리 로렌즈가 추구하는 스타일을 한결같이 유지하고 있다는 평가를 받기도 한다고 합니다. 
 
피어스 오브 갓은 다른 패션 브랜드들처럼 시즌마다 새로운 패션을 소개하는 방식이 아닌, 그냥 번호별로 새로운 패션을 선보이는 방식으로 운영하고 있습니다. 2024년 겨울 현재 8번째 라인까지 컬렉션을 선보인 상황이면서 피어스오브갓의 새로운 컬렉션을 지속적으로 발표하고 있습니다. 피어스 오브 갓은 메인 라인과 에센셜(ESSENTIALS) 라인, 애슬레틱스(Athletics) 라인으로 나누어집니다. 국내에서는 에센셜 라인이 인기를 얻고 있지만, 에센셜 라인은 메인 라인에 비해는 저렴한 라인이라고 보시면 되겠습니다. 에센셜 라인의 경우 피어스오브갓 브랜드를 좀 더 많은 사람들이 즐겼으면 하는 마음으로 제리는 처음에는 F.O.G((Fear of God 약자) 라인이었으나,  에센셜(ESSENTIALS)으로 바뀌면서 패션 기본 라인들을 선보이면서 메인 라인보다 많은 수익을 벌어들이기도 있기도 합니다. 애슬레틱스 라인은 2023년 아디다스와 콜라보를 통해 만들어진 라인입니다. 피어스오브갓과 아디다스 두 브랜드의 아이덴티티를 현대적으로 결합하여 만들어진 라인입니다. 제리는 2020년 12월에 아디다스와 파트너십을 발표하고 무려 3년만에 선보이는 라인이기도 합니다.
 
피어스오브갓 역시도 다양한 브랜드와의 콜라보로 인기를 얻었습니다. 반스, 나이키, 제냐, 뉴에라 등과의 콜라보를 통해 희소성을 만들어가기도 하면서 더욱 브랜드 인지도, 관심을 만들어가기도 했습니다. 피어스오브갓은 대부분은 국내에서 구매가 어렵기 때문에 리셀 시장에 구입하는 경우들이 많은데요. 작년에 아시아 최초로 현대백화점에 매장을 오픈했다는 소식이 있기도 합니다. 카니예 웨스트, 트레비스 스캇, 저스틴 비버, 지드레곤 등 셀럽들이 즐겨입는 브랜드가 되면서 성장세를 더욱 얻기도 하지 않을까 싶습니다. 글로벌 스트리트 패션 브랜드들 중에 카니예 웨스트가 오프화이트의 버질 아블로, 피어스오브갓의 제리 로렌조와 친구 내지는 동료라는 점도 재미있는 특징이긴 합니다. 

과연 스트리트 패션이란 무엇일까?

스트리트 패션은 젊은 층의 개성과 가치관을 반영하는 패션 스타일 정도로 정의를 하고 있습니다. 사회적 구성에 아직 속하지 않는 젊은 층이 자신만의 정체성을 나타내고 욕구를 실현하기 위한 도구로 패션을 활용하고 있다고 볼 수도 있겠습니다. 보통은 시대의 주류문화에 대한 반항 정도로 평가절하를 받기도 하지만, 기존 문화와는 다름을 추구한다는 다양성 입장에서는 긍정적인 부분도 있다고 생각되네요. 대표적인 스트리트 패션은 40년대 흑인 차별에 저항하는 과시적 장식 의상인 쥬티 스타일(Zooty Style), 50년대 빈민가 젊은 층의 부에 대한 열망을 나타내며 영국 상류층 의상을 모방한 테디보이(Teddy Boys), 60년대 부모와 기성세대의 가치관에 대한 반항을 패션으로 표현한 모즈룩(Mods Look), 70년대 전쟁과 물질문명에 반대한 히피(Hippie), 80년대 실업에 따른 좌절의 허무주의를 나타낸 펑크(Punk), 90년대 흑인 하위문화를 대표하는 ‘힙합(Hip-hop) 스타일’이 있다고 합니다.
 
최근에는 소셜 미디어가 활발해지면서 놈코어(Normcore), 고프코어(Gorpcore), 애슬레저 룩(Athleisure), 어글리(Ugly) 패션, 스케이트보드 룩 등 스트리트 패션이 세부화되어지기도 하고 있습니다. 개인의 개성과 가치관을 드러내고, 기존과는 새로움을 추구하는 스트리트 패션은 럭셔리 브랜드들에 디자인 영감을 주면서, 스트리트 브랜드의 디자이너를 크리에이티브 디렉터로 발탁하면서 스트리트 패션의 디자인을 접목하는 시도가 많아지고 있기도 합니다. 그리고 스트리트 패션 자체가 럭셔리를 추구하는 경향까지도 보이기도 있습니다. 
 
스트리트 패션은 소위 말하는 언더그라운드 문화, 주류 문화를 따르지 않는 개성을 추구하는 심리에서 기반하고 있다고 보여집니다. 시대 상황의 변화는 있겠지만, 젊은 층을 중심으로 평범을 따르지 않고, 자신들만의 개성을 추구하고 싶은 심리가 기저에 깔려 있고 이러한 것이 역사적으로 반복되는 하나의 스타일을 만들어내면서 역사가 흘러오고 있지 않을까 싶네요. 언더그라운드 문화라고 것도 사실은 쿨한 그라운드임에도 계층적인 나누는 분류방법으로 인한 고정관념이지 않을까 합니다. 경로 이탈을 하셨습니다라는 안내문구가 어떻게 보면 잔소리같다는 생각이 들기도 합니다. 경로 이탈을 해야만 새로운 길을 찾을 수 있다는 것도 생각해볼 문제가 아닐까 생각되네요. 다른 패션, 다른 스타일을 찾아가는 것도 새로운 길을 위한 발전적 모색이지 않을까 합니다.

 
 

경로 이탈을 해야만
새로운 길을 찾는다

사진: Unsplash 의 Deva Darshan