배달의민족의 성장과 직면한 문제점: 대안이 있다면, 시장은 변한다

 

 

배달 문화를 만든 배달의민족

배달의민족은 월간 활성 이용자 수(MAU)기준으로 무려 2,243만명이 이용하는 슈퍼앱 중 하나입니다. 24년 기준으로 매출은 4조 3,226억원, 영업이익은 6,408억으로 조사가 됩니다. 구독제 서비스 배민클럽을 유료화한 이후 시장 점유율에서는 59.6%로 22년 이후 61~62%를 유지하던 수준에서는 다소 떨어졌지만, 배달앱에서는 단연 1위를 지키고 있는 상황입니다. 한편 쿠팡이츠는 24년 12월 기준으로 월간 활성 이용자 수(MAU) 963만명으로 배달의민족을 맹추격하고 있기도 합니다. 쿠팡이츠는 시장점유율이 26%로 성장하면서, 곧 1000만명 월간 활성 이용자를 달성할 것으로 예상되고 있습니다.

 

2010년, 디자이너 출신의 김봉진 대표는 전단지로 가득한 배달 시장에 변화를 주고자 <배달의민족>을 창업했다. 당시로 되돌아가보면, 각종 전단지 및 식당 전화번호가 냉장고에 붙어 있던 것이 우리네 풍경이었습니다. 그리고 주변지역 식당 전화를 모은 책자도 대부분의 집에 구비되어 있기도 했습니다. 이러한 전단지 등을 대체하는 배달 정보 제공 앱을 만들겠다는 김봉진 대표는 스타트업으로 시작해 빠른 성장세를 거듭하며, 지금의 위치에 오게 되었습니다. 2012년에는 바로결제 시스템을 도입하여 전화 없이도 앱에서 직접 주문과 결제가 가능하도록 하였고, 2015년에는 <배민라이더스>를 출시하여 배달이 어려운 음식점에도 배달 서비스를 도입하였습니다.이러한 혁신적인 서비스 덕분에 배달의민족은 국내 배답앱 시장의 선두주자가 되었으며, 사회적으로는 <배달 문화>를 만드는 역할까지 했다고 평가를 할 수 있겠습니다. 개인적으로는 당시 앱개발 프로젝트를 하던 시기였는데요. 배달의민족 앱을 기본적으로 애플에서 제공하는 기본적인 UI등을 사용하지 않고 배달의민족 스타일로 버튼, 바 등 하나하나를 만들어서 당시 매우 공들인 앱으로 평가했던 기억이 있기도 하네요. 당시 요기요와 앱을 비교해도 요기요는 직관적이고 편리하다고 했지만, 배달의민족은 김봉진 대표의 디자인적 감각이 있어서 그랬는지, 앱 설계나 디자인면에서도 월등했다고 기억이 됩니다. 그리고 요기요 본사를 방문한 적이 있는데, 당시에는 콜센터처럼 전화주문을 받는 직원들이 가득했던 시절이기도 했습니다. 참고로 김봉진 대표는 23년 7월 창업한지 13년만에 퇴사를 하긴 했습니다.

 

 

 

<배달의민족 런칭 광고, 모델 류승룡>

 

 

 

암튼, 배달의민족은 배민스럽다는 말처럼 마케팅, 광고까지도 차별화, 물량 공세를 쏟아내면서 성장을 하게 되었습니다. 당시 연간 몇백억억 이상의 광고비를 사용하지 않았을까 예상을 해봅니다. 스타트업 기업으로 저렇게 많은 광고비를 투여한다는 것이 엄청난 결단이기도 했을 것으로 생각합니다. 그리고 요기요의 모기업인 독일 딜리버리히어로에 우아한 형제들 지분 87%를 4조 7500억원에 인수하면서 국내 배달앱은 딜리버리히어로가 1위 배달의민족과 2위인 요기요를 둘다 소유하는 상황까지 이루어지게 됩니다. 그러나 공정위에서 시장 독점을 초래한다는 판단으로 딜러버리히어로에 요기요 매각 조건으로 배달의민족 인수를 승인하게 됩니다. 그래서 2021년에 요기는 사모펀드인 글랜우드프라이빗에쿼티에 약 8,000억 원에 매각하게 됩니다. 독일 기업인 딜리버리히어로는 자신들이 만든 요기로를 시작했지만, 요기로를 매각하고 배달의민족을 품었다는 점에는 재미있는 포인트이기도 합니다. 이후에도 배달의민족은 배민원, B마트, 홈플러스, CU, 이마트슈퍼 등 배달 서비스를 확장하고 있으며, 선물하기, 배민클럽, 배민페이, 사장님 전용 비품, 식자재 등까지 사업 영역을 확장해 가고 있습니다. 

 

 

 

배달앱 배달비 정책 및 월간활성이용자수(출처: 전자신문)

 

 

 

소상공인 수수료 문제와 논란

플랫폼 기업을 성장을 하다보면, 플랫폼으로 모든 것을 할 수 있는 서비스를 붙여서 확장하는 경우가 일반적입니다. 일종의 포털화 전략이라고 할 수 있는데요. 코로나를 거치면서 배달의민족은 더욱 유리한 상황에 놓이게 되었고, 배달 플랫폼으로 사업을 다각화할 수밖에 없기도 했을 것입니다. 초기에는 광고 기반의 수익 모델이었지만, 이후 주문당 중개 수수료(약 9.8%), 광고비, 배달비 등의 비용을 추가하면서 소상공인들의 부담 증가의 원인으로 지적을 받고 있습니다. 특히 배달 중개 수수료는 24년 8월 6.8%에서 9.8%로 인상되면서, 논란은 더욱 커졌습니다. 그리고 최근 포장 주문까지 6.8% 수수료를 적용하겠다고 발표하면서 논란은 더욱 커지게 될 것으로 예상됩니다. 그리고 배민원은 한집 배달방식으로 쿠팡이츠가 한집배달 서비스를 도입하면서 2020년 6월 도입한 서비스입니다. 이 부분에서 소비자는 빠른 음식 배달을 받을 수 있는 장점이 있지만, 배달비를 소비자와 소상공인 분담해야 구조로 인해 소상공인의 부담이 증가한다는 지적 역시도 꾸준히 제기가 되고 있는 상황입니다. 배달료는 소상공인과 소비자간에 5:5는 아니고, 가맹점과 배달의민족간의 계약 조건에 따라 다르다고 알려져 있습니다.

 

 

 

<공공배달앱 통합포털>

 

 

공공배달앱의 등장

결국은 소상공인들의 부담을 줄이기 위해 일부 지방자치단체에서는 공공배달앱을 출시하게 됩니다. 2020년 코로나로 인한 비대면 소비 증가와 민간 배달앱의 높은 수수료 부담을 완화하기 위해 전국 지자체에서 도입되기 시작했는데요. 지역별로 보면, 전북 군산시의 <배달의 명수>가 대표적인 초기 사례로, 이후 경기도의 <배달특급>, 전남, 경북의 <먹깨비>, 대구의 <대구로> , 대전의 <대전e배달> 등 다양한 지역에서 공공배달앱이 출시되었습니다. 그리고 25년 4월에 농림축산식품부는 지자체별로 흩어져 있는 공공배달앱을 통합포털을 구축해서 지역별 사용자들의 이용을 편리하게 제공해주고 있습니다. 공공배달앱의 가장 큰 특징이라면, 소상공인들에게는 0~2%의 저렴한 수수료를 제공하고 있으며, 광고 수수료가 없다는 점에서 소상공인들의 부담을 낮추고 있습니다. 그리고 지역화폐, 온누리상품권 등을 사용할 수 있기도 합니다. 현재 지자체가 만든 공공배달앱은 지자체 예산으로 시스템을 개발하고, 운영은 출자기관 또는 공공기관이 맡아서 진행을 하고 있는 형태로 배달특급(경기도주식회사), 먹깨비(전북), 대구로(대구디지털산업진흥원), 배달의명수(군산시)가 운영하는 형태입니다. 

 

<땡겨요>은 공공배달앱과는 차이가 있는데요. <땡겨요>는 서울시와 신한은행 자회사인 신한SOL페이(신한DS)가 협력해서 만든 민간 배달앱입니다. 신한은행 계열사(신한DS, 비플페이)에서 운영하고, 서울시가 제휴·정책적 지원을 하는 형태로  22년 런칭을 한 민간배달앱이지만, 공공배달앱과 같은 저렴한 수수료(0~2%)를 적용하고 있습니다. 개인적으로 배민클럽을 가입하고 있지만, 앞으로는 <땡겨요>로 바꾸려고 하고 있긴 합니다. 

 

배달앱의 과도한 수수료 문제 등으로 인한, 공공배달앱의 등장은 점차 새로운 시장을 만들 수 있을 것으로도 예상이 되는데요. 이제는 너무나 익숙해져버려서, 배달앱을 사용하지 않을 수 없지만, 배달의민족의 대안들이 등장했다는 점에서 서서히 플랫폼 독점 기업의 균열현상이 발생하지 않을까 예상이 됩니다. 특히 고물가, 내수 경기 침체로 코로나 시기보다 더 어렵다는 소상공인의 입장을 고려해 볼때 배달의민족 수수료 논란은 더욱 커지지 않을까 우려가 되기도 합니다.  

 

 

 

 

영원한 1등은 없다

미국 배달앱 사례를 보면, 선두주자였던 그럽허브(Grubhub)는 높은 수수료 정책과 소상공인과의 상생 부족으로 인해 경쟁사인 도어대시(DoorDash), 우버이츠(Uber Eats)에 시장 점유유을 뺏긴 사례가 있습니다. 2019년에는 그럽허브가 도어대시보다 높은 시장 점유율을 기록했지만, 레스토랑에 최대 30%의 수수료를 부과했으며, 이는 소상공인들에게 논란이 되면서 2020년에 도어대시에게 1위 자리를 내어주기도 했습니다. 시장에 영원한 1등은 없다는 말처럼, 플랫폼 기업이 단기적인 수익을 추구하며 상생 구조를 무시할 경우, 시장의 1등은 언제든지 바뀔 수 있다는 점을 배달의민족도 생각해봐야 할 시점이 아닐까 생각되는데요. 배달의민족은 시장을 독점할 수 있는 기술력이나 아이디어가 있는 비즈니스가 아니라는 점도 다시 한번 생각해볼 시간이 되었다고 생각되네요. 

 

 

 

 

영원한 것은 없다
잃어버린다면,