다음차로 전기차를 구매하려는 비중이 늘어나고 있습니다. 22년 글로벌 소비자들이 향후 구매할 자동차의 파워트레인 선호도에 대한 조사결과를 살펴보면, 순수 배터리 전기차를 구매하고자 하는 비중이 한국은 23%, 미국은 5%, 독일은 15%로 높아지고 있는 추세입니다. 재미있는 점은 중국이 가장 높은 순수 배터리 전기차 선호도를 보이고 있는데요. 가장 높은 17%입니다. 중국은 국가지원 산업으로 전기차 비중을 빠르게 늘려가서, 충전기 시설 확충, 그리고 니오 서비스 배터리 바스(BaaS : Battery as a Service)까지 국가주도로 만들어가고 있습니다. 많은 전기차 제조사 중 비야디(BYD), 웨이라이(NIO), 샤오펑이 최근 가장 큰 인기를 얻고 있다고 합니다.
전기차 구매 결정요인은 무엇일까?
국가별로 전기차 구매 결정의 주요 요인을 살펴보면, 독일, 중국은 기후변화 우려 및 탄소배출 감축이 가장 주된 요인입니다. 유럽시장뿐만 아니라 중국내에서도 기후변화와 탄소배출에 대한 관심이 매우 높다는 것을 알 수 있습니다. 특히 중국의 경우는 탄소제로를 준비하기 위해 국가 주도형으로 전기차 산업을 이끌고 있다보니, 전기차에 대한 사회적인 인식도 많이 형성되어 있다는 점을 발견할 수 있을 것 같네요. 중국의 경우 좀 특이한 점은 구매 결정 주요 요인 중 2위가 더 나은 차량 운전 경험입니다. 개인적으로 더 나은 차량 운전 경험이 높은 결정요인이지 않을까 했지만, 중국을 제외하고 다른 국가에서는 높은 결정 요인은 현재 아니라게 다소 이외이긴 했습니다. 전기차 구매 결정 요인 중 연료비 절감을 1위로 뽑은 국가는 한국, 미국이 있었습니다. 개인적으로 미국에서도 연료비 절감에 대한 부담감이 최근 인플레이션으로 유가에 대한 부담감이 많이 자리를 잡은 것은 아닌가 하는 생각도 되네요. 다른 국가로는 일본, 동남아시아가 있습니다.
전기차 구입 전에 우려 요소는 무엇인가?
그렇다면, 전기차 구매 전에 우려 요소는 무엇인지를 살펴보면 아직은 짧은 주행거리에 대한 불안감과 긴 충전시간에 대한 부담감이 있다는 것을 알 수 있었습니다. 배터리 내구성, 높은 차량 가격, 부족한 충전소 인프라도 여전히 해결해야 하는 시장의 과제가 아닐까 하네요. 아직은 전기차 시장 진입 초기에 있기 때문에 기술 개발이나 인프라에 대한 확대가 필요하다는 것은 어쩔 수 없는 현실이 아닐까 합니다. 짧은 주행거리는 마치 스마트폰 초기에 겪었던 문제이기도 했던 것을 기억한다면 차츰 해결되어갈 기술적인 과제가 아닐까 합니다.
그럼에도 불구하고 전기차를 사고자 하는 구매 심리는 무엇일까?
전기차 구매에 작동하는 심리는 연료비 절감이라는 개인의 경제적 이익과 기후변화와 탄소배출 감축이라는 공공의 사회적 이익이 동시에 작동하고 심리적 특성을 가지고 있는 제품군이 아닐까 합니다. 이러한 개인의 경제적 이익과 공공의 사회적 이익은 항상 상충하는 것이 일반적이라고 생각되는데요. 전기차는 친환경이라는 인식이 자리를 잡고 구매의 대의 명분을 만들어주고 있는 것은 아무래도 언론을 통한 인식의 변화에서 기인하고 있지 않나 싶습니다. 또한 전기차 기업들도 이런한 사회적 명분으로 홍보를 하다보니, 더욱 이러한 인식이 자리를 잡게 된 것 같습니다.
하지만, 막상 전기차 구매를 하고자 했을 때 많은 소비자들은 불편함을 감내해야 하는 것도 현실적입니다. 전기차에 대한 사회적 인식도 호의적으로 바뀌고 있는 것은 맞지만, 전기차 제조회사들이 풀어야 할 과제도 있다고 생각이 됩니다. 앞에서 살펴본 자료에 의하면, 전기차 구매 결정 요인 중 더 나은 차량 운전 경험은 여전히 낮다는 점입니다. 전기차로 패러다임 시프트를 위해서 필요한 것은 전기차를 통한 새로운 경험입니다. 기존에 내연기관차로 할 수 없었던 새로운 경험에 대한 제안을 더욱 강화해야 하지 않을까 합니다.
현대자동차 아이오닉5를 보면, 아이오닉5를 Tools이라는 새롭게 정의를 하고 V2L(Vehicle to Load)을 통한 지금까지 자동차에서 할 수 없었던 새로운 경험을 전달한 점은 매우 좋은 마케팅 접근이 아닐까 합니다. 혁신의 출발점은 우리의 삶을 어떻게 바꿀 것인가에 대한 고민이라고 생각됩니다. V2L이 대단한 기술이 아니라고 하시는 분도 있는데요. 닛산 리프에 적용한 기술이긴 하지만, 실제 아이오닉5에 적용된 V2L은 보다 진보된 전력공급 장치 역할을 하고 있습니다.
그리고 전기차 제조회사 중 가장 앞선 테슬라는 잘 아시는 것처럼 FSD제공을 통해 자율주행에 점점 다가서고 있기도 합니다. 또한 충전 시간 동안 넷플릭스나 게임 같은 서비스를 제공함으로서 전기차가 하나의 공간으로서의 경험까지도 제공하려고 하고 있습니다.
여전히 불편함에도 불구하고
전기차를 구매하려는 이유는?
여전히 불편함을 감내해야 하는 전기차, 그럼에도 전기차를 구매하려는 이유는 경제적 이유, 사회적 이유도 있겠지만, 새로운 기술을 쉽게 받아들이고, 경험해 보고자 하는 초기 수용자인 얼리아답터 소비자들에게는 새로운 경험에 대한 기대일 것입니다. 그리고 새로운 경험이라는 측면은 앞으로 단지 전기차의 변화가 아니라 모빌리티로 변화를 꽤하고 있는 제조사가 보여줘야 하는 과제이기도 하지 않을까 합니다.
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