브랜드와 모델: 당신은 타이거 우즈가 아니다

프랑스의 사회학자이자, 철학자인 장 보드리야르(Jean Baudrillard)는 소비의 사회라는 저서에서 현대적 사물의 진짜 모습은 무엇에 쓰이기 것이 아니라, 어떤 의미를 지닌 것이며, 도구로서가 아니라 기호로 조작되는 것이라고 이야기를 했습니다. 무엇에 사용되기 위한 도구적인 측면보다는, 의미를 상징직하는 기호로서 소비되고 있다는 해석을 의미한다고 할 것 같습니다. 2차 세계대전 이후 전세계는 생산중심의 사회에서 소비중심으로 사회로 전환되면서 소비의 대상이 되고 있는 상품은 단순한 사용가치, 교환가치를 넘어서 기호 가치를 갖게 되었다고 합니다.

장 보드리야르(Jean Baudrillard)는 이런 소비심리를 파노플리 효과(Panoplie effect)라고 불렀다고 합니다. 파노플리란 장난감 세트처럼 비슷하거나 관련 있는 것끼리의 묶음을 뜻하는 프랑스어라고 하는데요. 특정 상품을 사며, 동일 상품 소비자로 예상되는 집단과 자신을 동일시하는 현상입니다. 이러한 장 보드리야르의 생각이 어떻게 마케팅에 적용되고 있는지 살펴보면 쉽게 이해가 됩니다. 특히 스포츠 브랜드에서 모델을 왜 사용하고 있는가에 대한 질문을 갖다면 파노플리 효과가 쉽게 이해가 될 것입니다.

 

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“당신은 타이거 우즈가 아니다”

나이키 골프는 타이거 우즈를 모델로 1991년 주니어 아마추어 3연패, 1994년 US아마추어 3연패를 한 신예의 골퍼와 1996년 계약을 맺습니다. 정확한 계약금액을 찾아보기는 어려웠는데요. 우선은 포브스 발표에 의한 2018년 4200만달러(약 480억원)이었다고 합니다. 그러나 그후 나이키는 타이거 우즈와 계약을 맺고 지속적인 후원을 해왔습니다. 2016년 나이키가 골프화와 의류를 제외하고 골프영역의 사업을 축소하게 되는데요. 그래도 타이거 우즈에 대한 나이키의 후원은 계속 되었습니다. 2019년 43살의 나이에도 불구하고 11년만에 마스터즈 대회에 우승하는 모습에 나이키는 여전히 타이거 우즈와 함께 했습니다.

나이키 골프웨어를 소비하는 이유가 바로, 이런 강력한 기호가 아닐까 합니다. 장 보드리야르가 말하는 것처럼 파노플리 효과는 바로 타이거 우즈와 같은 신발, 옷, 모자를 착용함으로서 타이거 우즈 같은 프로골퍼가 된다는 환상을 소비하고 있는 것입니다. 나이키 모델의 전설인 마이클 조던의 로고가 밝힌 제품 라인이 아직도 생산되고 판매가 되고 있는 것도 같은 심리일 것입니다.

브랜드가 모델을 쓴다는 의미는 바로 기호적인 상징을 만들어 내기 때문입니다. 특히 나이키처럼 오랜 기간 모델 계약이나 후원을 통해 나이키 골프=타이거 우즈, 나이키 농구=마이클 조던이라는 오랜 기간 누적된 강력한 기호를 만들어 내고, 나이키는 그런 소비자의 심리를 이용해 전세계적으로 가장 강력한 스포츠 분야의 브랜드가 된 것이라고 생각됩니다. 장 보드리야르는 이런 소비심리를 파노플리 효과(Panoplie effect)는 사리지고 안고 언제나 소비심리학에 작동하고 있는 매커니즘이 아닐까 합니다. 타이거 우즈, 마이클 조던의 사례를 예로 들었지만 지금도 우리는 이러한 심리는 쇼핑이라는 행동을 통해 매일 말하고 있는 것은 아닐까요.

당신은 타이거 우즈는 아니다
하지만, 타이거 우즈가 되고 싶다