도시는 많은 사람들이 살아가는 큰 공간입니다. 그리고 나라마다 나라를 대표하는 도시들이 있습니다. 그 도시는 나라의 수도인 곳이 많기도 합니다. 도시를 소비한다는 것은 어떤 의미일까요? 우선은 그 공간에 가는 것일 것입니다. 그리고 그 공간에 머무는 시간과 어떤 활동을 하는지로 도시가 소비될 것이라고 생각됩니다. 도시가 소비되는 방식을 갖추기 위해 도시 브랜드를 한 사례를 살펴보면서, 어떤 특징들이 있는지 살펴보았습니다.
1) 포르투(Porto): 도시의 다양성을 존중
전세계의 주요 국가들은 도시를 하나의 브랜드로 만드는 사례들이 많습니다. 그 중 가장 대표적인 사례를 많이 알려진 것처럼, 포르투칼의 수도 리스본이 아닌 제2의 도시로 알려진 포르투(Porto)입니다. 포르투칼 북부로 우리나라로 치면, 부산 같은 항구도시입니다. 바다를 두고 있고, 도루(Douro)강을 끼고 있을뿐만 아니라 날씨가 좋아서 유럽 사람들에게 인기가 많은 도시입니다. 포르투의 중심지인 역사 지구는 1996년 유네스코 세계 유산으로 지정되기도 했으며, 2001년에는 유럽의 문화 수도로 지정되면서 다양한 관광자원이 있는 곳이기도 합니다. 포루투는 2014년 6월 White Studio라는 곳을 통해 새로운 비주얼 시스템과 아이덴티티 제작을 의뢰했습니다. 당시 White Studio는 통합적인 브랜드 아이텐티티를 만들기보다는 포루투가 가진 다양한 특생을 각각 하나의 아이콘으로 만들어 전체를 구성하겠다는 생각을 했다고 알려져있습니다.
포르투는 다양한 개성을 가지고 있었으며, White Studio는 이들을 통합하는 무언가를 만들기보다는 각각의 특색을 살리는 방향을 택했다. 그 결과, 포르투의 건축물이나 와인, 스포츠 등과 같은 다양한 특생들은 각기 하나의 아이콘이 되어, 전체의 포르투를 구성한다. 최초 20개로 예상되었던 아이콘들은 시민들의 참여를 통해서 70개까지 늘어났다. White Studio는 포르투를 공유된 정체성(Share Identity)으로 정의하고, 시민참여를 통해 시민주도형 도시 브랜드의 가치를 만들어내게 됩니다. 그래서 각각의 아이콘들은 단독 또는 조합으로 사용 가능하도록 플렉서블 디자인을 적용하면서도 다양성안에서 통일성을 확보함으로서 도시 브랜드 개발 사례로 좋은 평가를 받은 것으로 알려져 있습니다.
2) 미미위 강남(MEMEWE GANGNAM): 함께 사는 라이프스타일
우리나라, 강남의 글로벌 도시를 준비하며, 뉴욕의 I♥NY처럼 국내 기초자치단체 최초로 ‘미미위 강남(MEMEEW GANGNAM) ’이라는 스타일 브랜드를 만들었습니다. 대부분의 도시 브랜드가 알파벳을 기초로 형상화를 시도하는 것과는 다르게‘너’가 ‘나’고 ‘나’는 ‘너’라는 이타적 의미까지 담았다고 합니다. 이러한 접근은 기존 도시 브랜드에서 시도했던 점과는 분명 차이를 가지고 있다는 점은 분명한 것 같습니다. 다만 이것이 구민의 낮은 호감도로 강남과의 연관성, 공감도가 낮다는 평가를 받고 있는 것 같아서 다소 아쉽긴 합니다. 2020년 1월에 출시한 걸로 보면, 이제 2년정도가 되어간 시점에서 또 다른 시각적 디자인 개발보다는 미미위 강남(MEMEWE GANGNAM)이 좀 더 의미있는 다가서기 위한 작업을 해나가는 것이 현명하지 않을까 생각도 듭니다. 컴퓨터 회사가 왜 사과냐, 연관성이 적다, 공감도 안된다 이런 비판은 애플이라는 거대한 빅테크 기업의 초창기에 누구나 할 수 있는 비판일 수 있을 것입니다. 오히려 미미위 강남이 가진 의미를 국민들에게 다가서는 작업이 2단계에서 진행해야 하는 과제가 아닐까라고 생각이 됩니다.
3) 베를린(Berlin): 함께 참여하고 만든 캠페인
독일의 수도 베를린은 우리와 같이 분단의 경험한 도시입니다. 베를린 장벽 붕괴 이후 냉전 종식과 눈분신 경제적 성장을 이루었음에도 여전히 베를린은 어둡고, 부정적인 이미지를 많이 갖고 있었다고 합니다. 이러한 문제를 해결하고 2008년 베를린 상원은 'be Berlin'이라는 캠페인을 진행했다고 하는데요. 시민들이 스스로 생각하는 베를린에 대해서 'be OOO, be OOO, be Berlin'이라는 형식으로 표현하여, 당시 약2천여명이 이상이 참여하여 선정된 문구를 빨간색 말풍선 디자인으로 도시 곳곳에 소개를 하면서 진행한 도시 브랜드 사례입니다. 베를린의 be Berlin은 단순하고도 강렬한 시각적 이미지뿐만 아니라, 오랜 기간 지속되어서 확장성을 가지고 전개되었다는 점에 높은 평가를 받고 있다고 합니다. 또한 캠페인 과정에서 시민, 관광객을 참여하여 함께 만든 도시 브랜드라는 점에서도 역시 좀 의의를 가지고 있다고 생각됩니다.
도시는 어떻게 소비되는가?
도시 브랜드 사례를 찾아보면, 대부분은 도시의 영문을 바탕으로 아이덴티티화하는 것들이 많았습니다. 몇가지로 분류를 해보면, 첫번째는 단순한 영문 디자인 I♥NY, 'I Amsterdam’같이 도시와 사람을 연결하는 방식입니다. 두번째는 심볼과 슬로건을 결합한 방식입니다. 프랑스 리옹의 경우 ‘ONLYLYON’ 싱가폴의 “YourSingapore”이 유사하게 분류될 수 있을 것으로 보입니다. 그리고 세번째는 포르투(Porto)처럼 플렉시블한 도시 아이덴티티를 적용하는 방식입니다. 포르투(Porto) 이후 많은 도시에 이러한 방식을 벤치마킹하고자 했던 사례들을 다수 찾아볼 수 있었습니다. 마지막으로는 캐릭터를 활용하는 방식이 있었습니다. 이러한 방식은 미미위 강남(MEMEWE GANGNAM), 일본 쿠마모토현의 쿠마몬도 유사한 사례로 분류할 수 있을 것 같습니다.
도시 브랜드에서 아이덴티티를 개발하는 것은 매우 중요한 시작이기 하지만, 항상 아쉬운 점들은 그냥 비주얼로 남는 경우가 많다는 점입니다. 도시를 대표하는 아이덴티티의 개발과 함께 도시를 담아내는 스토리, 컨텐츠가 부재한 경우가 많았습니다. 사람들이 도시를 소비하는 방식은 단순한 눈으로 보여지는 부분보다는 오히려 도시가 가지고 있는 스토리에 공감하고 컨텐츠에 매력되지 않을까라는 생각이 듭니다. 에어비앤비(Airbnb)는 “여행은 살아보는거야”라는 스토리북을 통해 세계 각국의 이야기들을 담아낸 사례가 있습니다. 광고와 함께 서적까지 출간을 하면서 많은 공감을 얻었던 것으로 보입니다. 도시 브랜드가 성공하기 위해서, 도시가 많은 사람들에게 소비되기 위해서 벤치마킹을 해야 할 점을 에어비앤비에서 찾을 수 있을지 않을까 생각됩니다.
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