트렌드를 팔지 않는 브랜드: 파타고니아

이 재킷을 사지 마세요
Don’t buy this jacket. unless you need it

파타고니아를 이야기 할때, 가장 대표적인 사례는 2011년에 블랙프라이데이에 뉴임타임스에 게재한 광고부터 시작을 할 것입니다. 이 재킷을 사지 마세요(Don’t buy this jacket. unless you need it)이라는 역설적인 메시지는 당시에 큰 반향을 이끌었습니다. 당시 이 광고는 아이러니하게도 매출이 40% 이상 올랐다고 하는데요. 이는 파타고니아의 철학에 소비자가 마음을 동의한 사례일 것입니다. 제품을 많이 파는 것이 기업의 생존 미션임에도 파타고니아는 여전히 다른 길을 가고 있는 대표적인 브랜드 중 하나일 것입니다. 2016년 블랙프라이데이 전세계 매출 100%를 환경단체에 기부하였으며, 2019년에는 1000만달러 환경을 위한 모금 캠페인을 펼치기도 했습니다. 그리고 1985년부터 매출의 1%를 자연 환경의 복원과 보전을 위해 사용하고 있으며, 현재까지 약 1,680억원 이상을 환경단체에 기부되었다고 합니다. 2002년 파타고니아 창립자인 이본 쉬나드와 플라이 낚시 장비 기업 “블루 리본 플라이스”의 창립자인 크랙 매튜스는 비영리 조직인 “1% for the Planet”를 만들어, 다른 기업들과 함께 환경을 위한 기금과 캠페인을 지원하고 있기도 합니다. 그리고 오래 입는 옷을 통해 환경 파괴를 막기 위한 노력으로 파타고니아를 구매한 소비자들이 구입한 제품의 수선을 평생 보장하고 있기도 합니다. 해마다 4만벌 이상의 옷을 수선해주는 캠페인도 역시 지속적으로 펼쳐가고 있기도 합니다.

창업자, 이본 쉬나드

이본 쉬나드에 의해 설립된 파타고니아는 처음에는 쉬나드 이큅먼트(Chouinard Equipment)라는 브랜드에서 시작합니다. 당시 쉬나드는 클라이밍을 할 때 필요한 피톤이라는 것을 직접 개발했습니다. 쉬나드의 피톤(암벽 등반에서, 갈라진 바위의 틈에 끼워 넣어 중간 확보물로 사용하는 금속 못)은 내구성이 강하고, 튼튼하다는 평가로 당시 주변 등반가들에게 입소문을 나게 되면서 상당한 매출을 만들어내게 되었습니다. 하지만 약한 크랙에 반복적인 피톤을 받아 넣게 되면서, 암벽이 흉하게 망가지고 자연 그대로의 모습이 사라지는 것을 보면서 결국 피톤이 환경을 파괴한다는 것을 쉬나드는 깨닫게 됩니다. 그리고 당시 상당한 매출을 자치하던 피톤 생산을 중단하기에 이릅니다. 이후 해머를 사용해 크랙에 무리하게 박아 넣은 피톤과 달리, 알루미늄 초크를 개발해 손으로 크랙 사이에 끼워 넣는 방식으로 당시 캘리포니아 바위산이었던 엘카피탠을 직접 오르게 되면서 안전성에 대한 클라이머들의 의문을 해결하게 됩니다. 결국 알루미늄 초크는 선풍적인 인기를 모으면서, 점차 피톤 사용을 없애버리는 결과는 만들게 되었습니다. 이후 쉬나드는 등반가들의 옷이 너무 자주 해진다는 문제 의식과 함께 새옷을 사는 과정 역시도 환경에 또 다른 피해를 준다는 점을 깨닫게 되면서 1973년 캘리포니아 벤투라에서 파타고니아를 만들기에 된 것입니다. 파타고니아 로고는 아르헨티나 파타고니아 지방의 피츠로이(Fitzroy) 산을 형상화한 것입니다. 피츠로이 산의 스카이라인을 본뜬 봉우리에 푸든 대양과 구름을 곁들어 지금의 로고를 만들었다고 알려져 있습니다. 이외 플라이낚시에 물고기, 파도 모양을 활용한 써핑, 환경을 생각하는 차원에서 곰 등을 활용한 로고들도 선보이고 있습니다. 파타고니아는 피츠로이 산을 형상화하고 있지만, 정상을 향해 올라는 퍼포먼스 위주의 아웃도어와는 달리, 자연과 지구, 환경을 향한 여정을 하고 있다는 점에서 여타와 아웃도어와는 다른 길을 가고 있다는 점에서도 차별화되고 있는 브랜드라고 생각되네요.

파타고니아는 유행을 팔지 않습니다.
Patagonia doesn’t Sell Trends

유행을 팔지 않는다는 것은 22년 6월 국내에서 전개에서 캠페인 슬로건으로 의류산업이 우리의 삶을 풍요롭게 만들어주었지만, 동시에 매년 막대한 산업 폐기물을 발생시키고, 기후위기를 초래하는 오염원의 10%를 배출한다는 점을 지적하면서, 유행을 위한 패스트패션이 아닌, 지속가능한 생산방식을 검토해야 한다는 생각에 시작한 캠페인이라고 밝혔습니다. 지난 40년간 전세계에서 진행된 원웨어(Worn Wear)캠페인도 Better than New(새옷보다는 나운 헌옷)라는 슬로건으로 파타고니아가 생각하는 패션 소비에 대한 방식을 소비자와 함께 하고 있다는 점에서도 의미가 있다고 할 수 있습니다. 트렌드를 팔지 않고 파타고니아가 추구하는 가치를 팔고 있는 파타고니아는 그렇다고 품질이 떨어지는 제품을 팔고 있지 않기도 합니다. 다운재킷을 만들 때 학대받는 거위 털을 쓰지 않고 도축된 거위 털만을 사용하며, 서핑복의 경우도 식물에서 추출한 원료를 통해 최고의 품질을 제공하고 있습니다. 이러한 친환경은 나이키, H&M에도 영감을 주면서 유기농 순면 등 친환경 제품을 만든 방식에 함께 동참하게 만들고 있습니다. 그래서 요즘 패션 브랜드들을 보면 대부분 리사이클 소재들을 활용하면서 파타고니아가 전파가 생산방식을 함께 하고 있다는 점에서도 파타고니아 이펙트(Patagonia Effect)는 소비자에게만 머물러 있지 않다는 점도 긍정적으로 평가할 수 있을 것 같습니다. 그리고 이러한 친환경에 대한 가치를 국내에서는 제주도, 송악산, 지리산 등 실제 지역 환경단체들과 함께 환경 보호를 위한 캠페인을 하고 있다는 점도 생각에만 머물러 있지 않는 파타고니아의 진심을 알 수 있을 것입니다.

파타고니아, 원웨어(Worn Wear)캠페인

파타고니아 이펙트
Patagonia Effect

메기효과는 막강한 경쟁자의 존재가 다른 경쟁자들의 잠재력을 끌어올리는 효과를 말하고 합니다. 파타고니아가 만들어가고 있는 환경에 대한 가치는 소비자에게도 공감을 받고 있지만, 가장 큰 의미는 경쟁자와 같은 아웃도어 , 나이키, 패스트 패션 등 패션산업에도 영감을 주고 있다는 점에서 더 의미가 크다고 할 수 있을 것입니다. 그리고 22년 9월 15일에 창업자 이본 쉬나드는 본인과 가족이 소유한 회사 지분 100%를 환경 보호를 목적으로 하는 재단을 설립해 양도하기도 했습니다. “파타고니아의 유일한 주주는 지구”라는 말을 남기면서 많은 화제가 되었는데요. 덧붙여 쉬나드는 지분을 팔면 더 많은 이익을 남길 수 있었지만, 환경을 최우선으로 삼아 운영해 온 회사의 사업 방향이 훼손되지 않도록 하기 위한 당연한 결정이었다고 밝히면서, 이러한 가치관이 우리가 살고 있는 자본주의 변화가 일어나길 바란다고 밝혔습니다. 지금의 파타고니아를 만든 것은 어찌보면, 이본 쉬나드가 피톤에서 알루미늄 초크로 클린 클라이밍을 만들어간 때부터가 아닐까 생각됩니다. 산을 오르는 클라이머들도 자신이 오르는 암벽이 훼손되는 것에 마음이 편치 않았을 것입니다. 아웃도어를 즐기는 사람들에게 그래서 환경을 보호해야 하는 마음 역시도 누구에게나 있을 것입니다. 그래서 쉬나드가 선보인 알루미늄 초크에 많은 사람들이 공감하고 소비가 일어난 점을 보면서 파타고니아, 아웃도어가 브랜드가 가야할 방향을 깨닫게 되지 않았을까 생각이 되기도 합니다. 트렌드를 만드는 것이 아닌 지구를 보호하고, 사회를 만들어가는 브랜드가 바로 파타고니아가 되지 않을까 기대해봅니다.

창업자 이본 쉬나드, 지구는 우리의 유일한 주주