불황에 살아남는 기업: 1등 기업과 치킨게임

 

 

 

반복되는 경제 주기

2022년 3월 시작된 연준의 금리인상이 1년이 넘게 이어지고 있습니다. 2023년 1월에는 연준의 금리인상이 멈출 것이라는 전망과 함께 주식 시장이 상승이 이어지고 있었던 상황이었으나,  소비자물가지수(CPI), 생산자물가지수(PPI)가 예상 전망치를 상회하면서 3월에도 기준금리 인상에 무게 더해지고 있습니다. 고용지표까지 1969년 이후 실업률 최저치를 기록하며 더욱 연준의 횡보에 촉각이 더해지고 있는 상황입니다. 경기침체 없는 연착륙을 생각하는 연준의 시나리오에 맞게 미국 경제가 지켜낼지는 앞으로 더 지켜봐야 할 문제일 것 같습니다. 긴 역사의 과정에서 보면, 반복되는 불황, 그리고 경기침체에 어떤 시사점이 있을지 살펴볼까 합니다.

 

 

 

불황에 광고비를 늘리는 것이 맞을까?

과거 제일기획이 조사한 자료에 따르면, 1997년 기준으로 매출 1000위 기업 중 광고비 집행 상위 200개 기업을 대상으로 한 분석에 따르면 외환위기(98∼99년) 당시 광고비를 늘린 기업은 경기 회복기(2000∼2002년)에 이전보다 매출이 3배 이상 증가한 것으로 나타났습니다.

 

외환위기 기간 중 1997년보다 광고비를 10%이상 늘린 55개 기업, -10~10% 내외를 유지한 기업은 26개 기업, 10% 이상 삭감한 기업은 119개 기업이었다고 하는데요. 분석 결과 외환 위기 때 광고비를 늘린 기업은 1997년 대비 약 2배(199%)의 매출 증가를 보였고, 광고비를 축소한 기업의 매출은 94%로 하락되었다고 합니다. 그리고 외환 위기 이후 경기 회복기에 접어들는 시점에서 광고비를 늘렸던 기업의 매출은 1997년 대비 3배(307%) 이상 증가했지만, 유지한 기업은 1.4배(141%), 축소한 기업은 1.1배(110%)에 그치는 결과를 보였다고 합니다. 

 

불황에는 광고 예산를 줄이는 기업들이 어쩔 수 없는 위기관리 방안일 것입니다. 하지만 불황에 광고를 하는 기업이나 브랜드의 목소리는 더 크게 들릴 수 밖에 없습니다. 불황으로 경쟁사들이 광고가 줄이는 것을 이용해 공격적인 마케팅을 시도하는 것도 오히려 적은 광고예산으로 큰 효과를 만들어 낼 수 있는 기회가 되기도 할 것입니다. 오히려 불황에 광고 예산을 준비하는 마케팅 전략도 역발상으로 만들어 낼 수 있는 전략이 아닐까 생각됩니다. 

 

불황에 공격적인 마케팅을 한다는 것은 참으로 어려운 선택일 수 있겠다는 생각이 듭니다. 하지만, 위대한 기업은 불황에 태어나는 경우가 많습니다. 불황일수록 새로운 시장의 기회를 창출한 사례 중에는 웅진코웨이 렌털서비스가 대표적일 것입니다. 경기 침체, 소비자의 부담이 커지는 상황을 오히려 기회로 생각하고 렌털이라는 당시에는 생소했던 새로운 개념을 도입한 것은 위기를 기회로 만든 사례가 아닐까 생각됩니다. 

불황은 1등 기업을 성장시킨다: 치킨게임

2007년 대만 D램 업체들이 앞다퉈 생산량을 늘리며 치킨게임이 일어난 사례가 있습니다. 치킨게임은 어느 한쪽이 이길 때까지 피해를 감수하고 경쟁을 벌이는 것을 의미하는데요. 당시 대만 반도체 업체들이 극단적인 가격인하 경쟁에 나섰고, DDR2 D랩이 0.5달러까지 떨어지는 상황이 발생을 합니다. 이러한 가격인하로 인한 치킨게임은 결국은 독일의 D램 메모리 반도체 업체인 키몬다가 파산을 하게 됩니다. 금융위기로 경제 상황이 좋지 않았던 2008년 3분기 실적은 치킨게임의 정점을 맞이하면서 빅3 D램 기업 중 삼성전자만 흑자를 내고, 하이닉스(SK하이닉스), 마이크론도 적자를 면치 못하게 되었습니다. 가격인하로 인해 팔면 손해가 되었던 상황이 발생을 하고, 파워칩, 난야와 같은 업체들은 대규모 손실을 보게 되었다고 합니다. 그리고 2010년 유럽재정 위기가 있었던 해에 두번째 치킨게임이 역시 대만 업체들을 통해 일어나게 되고, 일본 D랩 업체이자, 당시 점유율 3위인 엘피다는 파산 직전 마이크론에 인수가 되게 됩니다. 결국 20여곳에 달했던 D랩 업체는 두번의 치킨 게임을 거치면, 삼성전자, SK하이닉스, 마이크론으로 빅3체제로 재편이 되게 됩니다.

 

최근 테슬라의 가격인하로 인해 치킨게임을 한다는 이야기도 있지만, 전기차 시장에서 1등 기업을 유지하고 있는 테슬라의 가격인하는 후발 전기차 기업, 테슬라를 쫒아가는 기존 내연자동차 기업에 충격을 줄뿐만 아니라 불황이라는 이중고까지 얻게 되면서 오히려 1등 기업인 테슬라에 더 많은 시장의 지휘력을 주게 될 수 있을 것입니다. 결국 1등 기업들이 도태된 기업의 시장점유율까지 점유하는 경우들도 많기 때문입니다. 그리고 테슬라의 경우는 기존 내연자동차 기업과는 다르게, 높은 테슬라 차량 한대당 매출총이익(Gross profit)이 28%수준으로 현대차에 3배, 도요타에 4배 수준에 이르고 있습니다. 매출총이익은 매출액에서 매출원가를 제외한 금액으로 제조상품으로 벌어들인 순수한 이익을 가리키는데요. 순이익은 매출총이익에서 인건비와 감가상각비 및 금융손익, 법인세 비용 등을 차감한 이익이라고 보시면 되겠습니다. 테슬라처럼에서 시장에서 높은 점유율을 가지고 있으면서, 경쟁사에 비해 매출총이익이 높은 기업은 불황이라는 모두가 어려운 상황에서도 가격할인을 통해 경쟁사의 도전을 무너뜨리게 할 수 있는 힘을 가지고 있다는 점에서 불황의 끝에서 테슬라가 앞으로 보여줄 성장 가능성이 더욱 높다고 전망할 수도 있을 것입니다. 1등 기업이 불황에 더욱 성장할 수 있는 부분은 바로 제품의 가격 조정을 통해 경쟁사들의 공격을 방어할 수 있는 규모의 경제를 만들어낸 것입니다. 그래서 단지 치킨게임으로 테슬라의 가격인하를 바라볼 수 없는 생각입니다. 

 

불황은 오히려 시장의 1등에게
더 큰 시장지휘력을 더 갖게 한다

불황은 어려운 시기이지만, 견디고 이겨낸 기업에게는 더 큰 성장을 만들어내는 사례들을 살펴볼 수 있었습니다. 불안, 걱정만으로 시장을 보기보다는, 오히려 가능성과 희망을 가지고 역발상을 하는 과정에서 불황의 끝에 위대한 1등 기업을 마주하게 되지 않을까 생각됩니다.