설득의 심리학: 홈쇼핑의 설득 방식

 

 

 

코로나19로 집에 머무는 시간을 늘어나면서 홈쇼핑 시장이 일시적으로 반등을 했으나, 코로나19가 장기화되면서 T커머스, 이커머스 등 홈쇼핑을 대체할 수 있는 새로운 쇼핑 채널이 성장을 하고 있는 추세라고 합니다. 특히 그 동안 홈쇼핑 시장에서 주요 소비자였던 중장년층이 새로운 쇼핑 채널에 익숙해진 현상이 두드러지고 있다고 합니다. 국내 홈쇼핑 방송은 CJ온스타일, GS홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 현재홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영홈쇼핑으로 7개가 있으며, T커머스는 KT, 신세계, W쇼핑, SK스토어, 티알엔 5개가 있습니다.

 

 

홈쇼핑의 설득 커뮤니케이션이 어떻게 이루어지는 살펴보기 전에 처음 접하시는 분들에게 복잡할 수 있는 방송통신사업자가 어떻게 구분되지 잠깐 살펴보겠습니다. 홈쇼핑은 방송채널사업자(PP)에 해당합니다. 홈쇼핑은 송출수수료(채널사용료)를 유료방송사업자에게 지급하고 사용을 하게 됩니다.  방송 채널을 가지고 있는 사업자에게 지불하는 채널사용료라고 보시면 되는데요. 홈쇼핑은 이러한 송출수수료에 대한 고정비 부담은 크지만, 점차 방송 시청률이 저하되는 현상이 일어나면 더욱 어려움을 겪고 있는 것이 지금의 현실이라고 합니다. 

 

 

 

 

 

 

방송통신사업자 구분

 

사업자 구분	설명	예시
다중 방송채널사용사업자 MPP(Multiple Program Provider)	복수의 채널을 소유하면서 프로그램을 제작하여 공급하는 사업자	CJ ENM 등
종합유선방송 사업자 MSO(Multiple System Operator)	다수의 SO업체를 관리하며 운영하는 사업자	LG헬로비전, 딜라이브 SK브로드밴드, 현대미디어 등
방송채널사업자 PP(Program Provider)	채널을 소유하면서 프로그램을 제작하여 공급하는 사업자	tvN, OCN, 홈쇼핑 채널 등
지역케이블방송 사업자 SO(System Operator)	PP을 프로그램을 시청자가 볼수 있도록 지역에 설치되어 있는 사업자	한국케이블TV광주방송 제주방송 등

 

 

 

 

 

 

홈쇼핑은 어떻게 소비자를 설득하고 있는가? 홈쇼핑 설득 커뮤니케이션

 

홈쇼핑의 주고객층은 40~60대 주부가 가장 많다고 합니다. 홈쇼핑은 일반 광고의 제약된 시간과는 다르게 충분한 시간을 가지고 있기 때문에 방송 시간 동안 끊임없이 판매 목적을 위한 설득 커뮤니케이션을 반복하는 것을 보실 수 있을 것입니다. 홈쇼핑은 제품 판매를 위해 우리에게 어떤 설득 커뮤니케이션 또는 설득 방법을 사용하고 있는지 살펴보겠습니다.

 

 

 

 

 

 

홈쇼핑은 어떻게
우리를 설득하고 있는가?

1) 제품의 우수성

: 제품, 브랜드에 대한 장점

 

상품의 특징과 장점 및 브랜드에 대한 역사성이나 우수성을 통해 제품력에 대한 기본적인으로 사용하는 것으로 알려져 있습니다. 제품이 가지고 있는 강점, 장점 그리고 다른 제품과 차별되는 점을 소비자에게 직접적으로 전달하는 것 USP(Unique selling proposition)뿐만 아니라, 브랜드를 소구함으로서 소비자에게 제품력에 대한 긍정적인 커뮤니케이션을 강화하려는 목적을 가지고 있다고 보시면 이해가 쉬울 것 같습니다.

 

 

 

2) 매력적인 가격

: 저렴한 가격과 할부

 

그리고 좋은 제품을 저렴한 가격에 살 수 있다는 소구과 할부라는 지출방법을 통해 현재의 지출에 대한 고통을 감내하는 설득 커뮤니케이션을 활용하고 있습니다. 당장의 지출에 대한 부담을 줄일과 동시에 할인이라는 매력적인 가격을 소구하고 있는 것입니다. 제품의 우수성과 매력적인 가격은 기본적인 설득 커뮤니케이션의 방법이라고 볼 수 있습니다. 

 

 

 

 

3) 희소성

: 구매 기회, 한정 수량, 시간 임박, 단독 행사

 

좀 더 제품의 구매를 유도하기 위해 쓰는 커뮤니케이션 방법으로 희소성이 있습니다. 희소성은 이번이 좋은 제품을 저렴한 가격으로 살 수 있는 기회라는 점을 어필하는 것입니다. 그리고 이번 준비한 제품이 많지 않은 기회라는 특별한 기회라고 어필하는 점은 소비자 입장에서 이번이 아니면 살 수 없다는 심리적 매커니즘을 형성시키기 때문에 매출을 위한 유효한 커뮤니케이션 포인트라고 할 수 있을 것 같습니다. 이외에도 이러한 기회는 많은 제품이 아니라 한정된 수량, 단독 행사, 구매할 수 있는 시간이 얼마남지 않다는 표현 등을 통해 소비자의 구매 결정을 하라고 제촉하고 있는 것입니다.

 

 

 

4) 사회적 증거

: 좋은 평가와 인기 혹은 매진

 

밴드웨건(Bandwagon)은 다수의 소비자나 유행을 따라 상품을 구입하는 현상을 의미합니다. 홈쇼핑에서는 이런 밴드웨건 효과를 위해 소비자들에게 이미 좋은 평가나 인기를 모으고 있다는 점이라든지 현재 주문이 많다는 점들을 통해 우수한 제품이라는 사회적 증거를 제시하고 있습니다. 지금 주문이 많이 들어와서 곧 매진된다고 하는 커뮤니케이션도 사회적 증거를 제시함과도 동시에 희소성을 부각하고 있는 것입니다. 

 

 

 

5) 긍정적 소비가치

: 가족을 위한, 부모님을 위한 소비의 의미

 

소비는 나를 위한 소비도 있지만, 가족이나 부모님, 아이들을 위한 소비도 있을 수 있습니다. 특히 주부라는 특징에서 보면, 가족, 아이들, 부모님을 위한 소비의 가치가 있다는 점을 통해 구매의 명분을 만들어주고 있습니다. 가족이나 부모님 건강을 챙기는  건강기능식품, 온가족이 맛있는 먹을 수 있는 식품이라는 소구가 긍정적 소비 가치의 예라고 할 수 있을 것 같습니다. 

 

 

 

6) 상호호혜성

: 소비자는 좋은 제품을, 홈쇼핑은 사은품을 

 

상호성(mutuality)은 손잡은 사람들이 서로를 바라보고 있는 상태를 의미한다고 합니다. 그리고 호혜성(reciprocity)은 서로 주로 받는다는 개념이라고 하는데요. 상호호혜성은 소비자는 홈쇼핑을 통해 좋은 제품을 매력적인 가격에 구매하고, 홈쇼핑은 소비자에게 사은품 같은 것을 제공함으로서 서로 좋은 관계를 만드는 의미라고 할 수 있습니다. 그러한 상호호혜성을 형성시킴으로서 더욱 구매에 대한 확신을 제공하고 있는 것입니다. 또한 소비자에게는 좋은 소비를 했다는 믿음을 갖게 할 수 있다고 생각됩니다.

 

 

 

7) 권위 호소

: 전문가의 추천, 셀럽의 보증

 

실제 논리학에서는 권위의 호소를 오류라고 하기도 하는데요. 권위에 호소하는 방법은  특정 분야에 전문가가 제품을 추천한다는 점을 어필하는 것입니다. 최근 홈쇼핑은 전문 쇼호스트도 있지만, 인기있는 셀럽이나 연예인도 등장을 하는 것을 볼 수 있는데요. 물론 세럽이나 연예인이 전문가라고 할 수는 없지만 인플루언서 개념으로 이 제품을 추천한다거나 지지한다는 점을 소구하는 방법이라고 볼 수 있습니다. 또한 본인의 사용 경험을 제공함으로서 더욱 신뢰성을 만들어주는 방법도 자주 사용이 되고 있습니다.

 

 

 

8) 구매안정성

: 환불, 취소 가능

 

홈쇼핑에서 간혹 제품 구매 후 환불이나 취소에 대한 고지를 제대로 안한다고 비판받는 경우도 있습니다. 하지만 판매를 위한 설득 커뮤니케이션 차원에서 본다면, 환불이나 취소가 가능하다는 고지는 소비자에게 구매에 대한 심리적 무게감을 줄일 수 있는 큰 커뮤니케이션 포인트일 수 있습니다. 특히 구매하는 입장에서 언제나 마음이 바뀔 수도 있기 때문에, 이러한 구매 안정성에 대한 커뮤니케이션은 실제 구매입장에서는 구매의 베리어(Barrier)를 낮춰주는 역할을 하고 있다고 생각됩니다.

 

 

 

 

 

판매 목적으로 한 홈쇼핑의 설득 커뮤니케이션의 8가지 특징을 살펴보았습니다. 전형적으로 사용하는 대표적인 커뮤니케이션 포인트라고 이해를 하시면 판매 목적을 위해 홈쇼핑에서 커뮤니케이션을 하고 있는지를 조금이나마 이해하시는데 도움이 될 것 같습니다. 누군가를 설득한다는 것은 쉽지 않은 일입니다. 설득을 위한 강요보다는 상호간의 커뮤니케이션을 통해 공감을 이끌어내면서, 자연스럽게 소비자를 유도한다는 측면도 홈쇼핑에 특징일 것입니다. 

 

 

 

홈쇼핑을 통해
좋은 제품, 좋은 가격으로
소비자와 만나는
시간이라는 의미로 접근

홈쇼핑을 통해 좋은 제품을 좋은 가격에 소개할 수 있는 기회로 광고나 마케팅에서 중요한 것은 설득 커뮤니케이션입니다. 광고는 제한된 짧은 시간에 제품의 특장점을 어필해야 하는 제약이 있다면, 홈쇼핑은 광고보다 많은 시간을 할애함과 동시에 제품에 긍정적인 측면을 위에 8가지 포인트로 다양하게 커뮤니케이션 하면서, 실제 매출까지 발생시키는 부분이기 때문에 매력적인 마케팅 방법일 것입니다. 그래서 매출적인 측면도 있지만, 매출과 홍보를 동시에 할 수 있다는 측면에서 홈쇼핑을 활용하는 기업들도 자주 접하게 됩니다. 홈쇼핑도 제품이나 브랜들 홍보할 수 있는 좋은 채널이면서, 소비자에게 좋은 제품을 선보이게 할 수 있는 기회로 활용한다면 매우 의미있는 커뮤니케이션 채널이 될 것이라고 생각됩니다. 다만 홈쇼핑에만 의존하는 경우는 한계에 봉착할 수 있기 때문에 지나친 의존도는 좋지 않을 것이라고 생각됩니다.