제품이나 브랜드 홍보를 위해 미디어 플랜을 어떻게 세워야 하는지는 항상 고민이 되는 문제입니다. 광고 에이전시 제일기획 발표자료에 따르면 22년 방송광고 시장은 4.1조 규모, 디지털 광고 시장은 8.5조 규모를 예상하고 있습니다. 디지털 광고는 전체 광고 시장에서 55%를 차지할 정도로 엄청난 성장세를 거듭한 것도 어제 오늘 일이 아닐 것입니다. 그러다보니 마케팅 회의를 하다보면, 디지털 미디어를 가장 먼저 검토하는 일들이 빈번하고 합니다.
디지털 광고는 노출(impression), 클릭(click), 뷰(view) 등에 대한 데이터들이 취합하고, 예산 계획에 있어서도 자유롭습니다. 그러다보니 마케팅팀에서는 디지털을 통한 접근이 매우 용이하다고 생각됩니다. 또한 타겟팅 가능하기 때문에 연령, 성별 등을 통해 효과적인 미디어 집행을 한다고 생각합니다.
과연 전통적인 TV 광고와
디지털 광고의 차이는 무엇일까요?
여전히 TV광고가 영향력이 있다는 의견도 있고, 이제 누가 TV를 보느냐에 대한 회의적인 의견으로 인한 TV광고에 부정적인 의견도 있습니다. 국내 광고에이전시인 HS애드에서 발표한 자료에 따르면, TV광고를 통한 브랜드나 제품 노출시 검색 쿼리가 상관성을 가지고 반응하는 것을 알 수 있었습니다. 디지털 미디어만 활용하는 것보다 TV+디지털을 믹스할 경우 검색량이 2배 이상 증가하는 부분을 알 수 있었습니다. 그리고 브랜드 검색 전환율도 20%이상 증가를 하고 있었다고 밝히고 있습니다.
TV광고는 예산이 많이 들어갑니다. 보통 1GRP(광고시청률의 총합)을 얻기 위한 비용을 CPRP라고 합니다. TV광고를 하게 될 경우, 1GRP를 획득하기 위해서 지출해야 하는 비용은 보통 200만원 전후로 생각이 드는데요. 타겟 연령에 따라 시청률의 차이가 있기 때문에 CPRP는 차이가 있습니다. 그리고 프로그램 시청률이나 광고주 청약에 상황에 따라 CPRP는 높아지거나 개선되기도 하는 것 같습니다. TV광고의 효과보다는 우리가 가진 예산이 얼마인가에 대한 문제가 TV광고를 해야할지 아니면 디지털 광고를 해야할지 결정되는 문제입니다. 또한 회사의 매출 규모에 대한 부분도 미리 전제가 되어야 할 것입니다.
결국 TV광고는 필요하지만, 예산이 부족하다면 디지털 광고를 해야하는 것이 맞는 선택입니다. TV광고는 여전히 비싼 미디어이지만, 여전히 미디어 중 가장 영향력이 있는 미디어임은 분명합니다. 물론 예전보다 TV광고의 영향력이 줄어든 것은 사실이지만, 단지 전통적인 미디어로 치부하기에는 아직 섣부른 시점이 아닐까 생각됩니다.
그렇다면, TV광고는
왜 영향력이 있는가?
TV광고와 디지털 광고는 근본적인 차이는 프로그램이나 컨텐츠를 소비하는 시청자의 행동에 있습니다. TV광고는 보통 소파에서 편안한 자세(sit back)를 가지고 시청을 하곤 합니다. 그래서 TV에서 나오는 광고 자체를 쉽게 수용할 수 있는 태도를 갖게 됩니다. 쉽게 이야기하면 이미 광고를 시청할 마음가짐을 가지고 있기 때문에 거부감 없이 광고를 받아들이게 된다는 의미일 것입니다. 하지만 디지털 광고는 다릅니다. 디지털이라는 미디어는 기본적인 검색(serch), 내가 좋아하거나 관심있는 컨텐츠를 소비하는 경향이 강합니다. 제품을 사기 위한 구매 과정에서 검색 광고(saerch AD)는 디스플레이 광고(display AD), 영상 광고에 비해 높은 전환율을 보이기는 것도 같이 맥락이라고 볼 수 있습니다.
디지털 미디어의 사용자는 목적성을 가지고 미디어를 활용한다는 의미입니다. 그리고 개인적인 관심 분야에 반응하는 경우가 많기 때문에 대부분의 디지털 광고는 클릭이 되지 않고, 노출만 되거나 건너뛰기(skip)를 하는 경우가 허다합니다. 스마트폰을 활용하는 우리의 자세를 살펴보면 쉽게 이해가 되실 것이라고 생각합니다.스마트폰을 사용하는 사용자는 대부분 모바일 스크린 앞으로 몸을 기울인 형태(lean forward)를 취합니다. 그래서 디지털 컨텐츠는 목적지향형, 개인취향 중심으로 소비가 되곤 합니다. 그러다보니, 디지털 광고에 관심을 기울이지 않는 사용자를 위해 좀 더 재미있고 자극적인 컨텐츠를 제작하는 방향으로 광고가 제작되는 경우가 많았던 것입니다. 마케팅에서 흔히 바이럴이라고 하는 부분이 바로 이러한 디지털 미디어의 한계를 극복하기 위해 광고 에이전시들의 노력이었을 것입니다.
숨은 마음(Hidden Mind)은
행동, 태도에서 이미 보여준다TV광고가 여전히 영향력을 가진 이유는 바로 시청자로서 보여주는 행동, 태도에서 찾아볼 수 있을 것입니다. 누군가와 커뮤니케이션을 할 때, 마음이 급하거나 다른 일이 있는 사람과는 쉽게 커뮤니케이션을 시작하기 어렵습니다. TV광고를 접하는 시청자는 편안한 마음에서 광고를 접하고 그만큼 광고에 대한 수용성이나 인지도 높을 수 밖에 없을 것입니다. 또한 모바일이나 PC처럼 작은 화면이 아닌 큰 화면을 통해 만날 뿐만 아니라 사운드까지 충분히 활용하는 측면도 있을 것으로 생각됩니다. TV광고를 해야하는냐에 대한 질문보다는 우리 브랜드나 제품이 어떤 상황이고 얼마만큼의 예산을 활용할 수 있지에 대한 검토가 우선적이지 않을까 생각됩니다. 따라서 미디어 플랜보다 마케팅 상황에 맞게 미디어를 선정하고, 미디어에 최적화된 광고 크리에이티브를 어떻게 만들 것인가에 대한 더 많은 고민이 오히려 필요한 것이 아닐까 합니다.
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